Loewe 從百年手工藝走到當代奢侈品牌 品牌做對了這些事

Loewe這些年品牌很有話題性,不僅通過挖掘和豐富自己的手工藝傳承, 成功捍衛了奢侈品最微妙的一面,同時也締造了品牌的生命力綿延不絕。 正如Jonathan Anderson所言:「 一個當代的東西,需要同時反映過去和現在。 」 這一家擁有174年曆史的西班牙奢侈皮具品牌,在歷史的長河中,品牌反而在近年吸引了越來越多年輕時尚消費者的關注。一起來了解 Loewe品牌如何打造出一個成功的策略。

Loewe 表現優異 背後的原因

LVMH集團掌門人Bernard Arnault曾在集團2018年和2019年的財報中提到旗下品牌Loewe “ 增速顯著 ”。Loewe首席執行官Pascale Lepoivre  在2019年底則表示,品牌有望在2024年達到年銷售10億歐元的規模。

回顧Loewe一百多年的發展歷程,從西班牙本土成功走向全球奢侈品市場,成就Loewe的重要因素,正是其對“手工藝”基因的持續挖掘、培育和創造性運用。

根植於品牌基因的手工藝傳統

19世紀中葉,工業革命和規模化生產的浪潮席捲全球,設計師和手工藝人很早就開始反思現代化工廠冷冰冰的生產模式,掀起了一場鼓勵手工藝製作的設計改良運動——即工藝美術運動(Arts & Crafts movement)

在這樣的大環境下,1846年,幾位皮革工匠在西班牙馬德里市中心聯手成立了一家合作社,手工製作皮夾、煙草盒等小型皮革產品,這就是Loewe 的前身。

一位德國人Enrique Loewe y Rosseberg以工匠身份加入合作社。1872年,他將公司命名為“ Loewe ”。

皮革手工匠人出身的Enrique Loewe y Rosseberg 非常欣賞手工製革技藝,並對蜚譽全球的西班牙小羊皮和小牛皮情有獨鍾。

基於合作社原有的工藝和取材,加上Enrique Loewe y Rosseberg 的商業化運營,Loewe 很快在西班牙國內贏得了聲譽。1905年,Loewe 獲得了阿方索十三世國王(King Alfonso XIII)的訂單,成為西班牙皇室的官方皮具供應商,並收穫了西班牙上流社會和名媛們的青睞。曾到訪西班牙的好萊塢和歐洲電影明星Ava Gardner, Marlene Dietrich, Rita Hayworth, Sophia Loren 以及作家海明威等,據說都是Loewe 的粉絲。

上圖:Loewe 老店

二戰後的很長一段時間,在西班牙以外地區Loewe仍然鮮為人知。但值得慶幸的是,與世隔絕讓品牌得以積澱出一套屬於自己的獨特美學。

上世紀60、70年代,在西班牙經濟快速增長的背景下,時任創意總監José Pérez de Rozas一手打造了一系列經典包款,包括1975年推出的標誌性手提包the Amazona(下圖)。Loewe儼然成為了那個時期西班牙人民內心渴望穩定和富裕生活的一種象徵。隨後,品牌又陸續拓展至香水和時裝品類。

1 986年,LVMH集團買下了Loewe品牌的全球經銷權,並在十年後的1996年完成了對品牌的全資收購,據悉當年Loewe的銷售額為2億美元左右,包袋佔比約90%。

如何讓手工藝成就奢侈品牌?

—— 創立基金會,長期支持手工藝發展

Loewe 始終秉持著“工藝美術運動”所提倡的,對手工藝和藝術的敬畏之心。

1988年,Enrique Loewe y Lynch—Loewe家族的第四代創立了Loewe Foundation,旨在支持創意並保護文化遺產,並培養手工藝人才,還在詩歌、舞蹈和工藝方面建立了教育項目。

值得一提的是,要感謝現任創意總監Jonathan Anderson的倡議,從2016年開始該基金會創立了Loewe Craft Prize(基金會工藝獎),繼續發揚並強化Loewe 基金會對西班牙手工藝和文化遺產的傳承工作。

Loewe Craft Prize 每年會選出約30件應用藝術作品,例如陶瓷、裝訂、琺瑯、珠寶、漆器、金屬、家具、皮革、紡織品、玻璃、紙張、木器等,入圍作品可以在巴黎展出,最終獲勝者將獲得5萬歐元獎金。

 

—— 聘用年輕創意總監,重新挖掘並放大西班牙手工藝基因

進入LVMH 集團後,Loewe 更換了四任創意總監,包括美國設計師Narcisco Rodriguez,西班牙裔比利時設計師José Enrique Oña Selfa 和英國設計師Stuart Vevers 等。2013年,年僅31歲的英國新銳設計師Jonathan Anderson 走馬上任。

1984年出生於北愛爾蘭的Jonathan Anderson(下圖)本身就是一位有著獨特個人風格的設計師。他的同名品牌JW Anderson曾在2012、2013、2015年蟬聯英國時尚大獎(The Fashion Awards),其中2015年更摘得了男裝和女裝雙料大獎,被譽為“英國設計金童”。

在Loewe的復興計畫中,他充分挖掘並放大了Loewe品牌本身的基因—— 西班牙手工藝。

在一次接受媒體雜誌採訪時,當被問到接管Loewe的時候,最想改變的是什麼?JW Anderson回答道:我覺得我最主要的任務,就是要一層層剝去在過去多年中不斷加重的外殼。

在LVMH集團公佈2019財年數據時,集團董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault評價Jonathan Anderson “ 極具天賦,這意味著他能帶領Loewe實現又一年的顯著增長。”

—— 活用手工藝,向更廣闊的應用領域延伸

在Jonathan Anderson 執掌下,品牌的產品設計特別是包袋獲得了巨大成功。最能代表品牌對手工藝發揚光大的就是動物造型皮具系列

第一個動物造型的零錢包來源於一位品牌工匠在工作室內的偶然之作,他靈機一動,將一塊剩餘的皮料通過精妙的縫合,創造出了一隻小象造型的零錢包。

Jonathan Anderson在一次對工廠的造訪中,對這款別緻的零錢包產生了濃厚的興趣, 決定對“小象”做一些有趣的改變,使之不再局限於之前的零錢包,由此誕生了品牌獨有的標誌性小象手袋(下圖)。

品牌另一款頗具代表性的作品Puzzle 包(下圖),由40片皮革手工縫製而成,至今仍然在馬德里的Loewe 工作室由工匠親手製作。雖然有著訂單和產量的壓力,但Loewe 依然關注設計、關注材料、尊重作品背後的手工藝人。

 2018年起,Loewe 將產品線拓展至家居品類,並堅持每年在米蘭國際家具展上推出一個特別系列,以現代工藝重新演繹傳統技藝,包括編籃、制碗、皮革鑲嵌等。更重要的是,Loewe 的標誌性產品設計靈感也獲益於這些工藝元素,比如採用編籃工藝的Gate 腰包(下圖)、水桶包、Puzzle 包等。

Woven leather for the Salone del Mobile design expo.

—— 門店升級,立體展示手工藝基因

2016年上任的品牌首席執行官Pascale Lepoivre推出了一項門店計劃,即在重要城市更新和擴建已有門店,打造為能夠充分講述品牌故事的“CASA LOEWE”。

在LOEWE邁阿密精品店的設計中,Jonathan大膽引入了西班牙古糧倉,他曾表示:“”我的任務就是在白色的盒子內來並置這些悠久的歷史與我設計的產品…我們在以現代的方式展現西班牙文化和西班牙語遺產。”

走進Loewe 之家,彷彿置身於一座博物館,其馬德里旗艦店展示了各種各樣的西班牙天然材料,包括坎帕斯佩羅石和巴倫西亞粘土。

Loewe位於三里屯的北京旗艦店收藏了美國藝術家Josh Faught 創作的手工染色掛毯作品、松湯治(Yuji Agematsu)製作的微型雕塑置物架等。

位於銀座的東京旗艦店收藏了西班牙陶瓷藝術家Gloria Garcia Lorca 製作的陶瓷藝術牆,以及獲得2018年Loewe 羅意威基金會工藝獎特別提名的日本陶藝家桑田卓郎的作品。

位於新邦德街41-42號的倫敦旗艦店甄選了眾多國際知名藝術家的作品,包括William Turnbull、Grayson Perry、Anthea Hamilton、Alair Gomes、Ernst Gamperl等人,藝術形式涵蓋雕塑、攝影等等。

—— 用數位化線上的渠道,講述“手工藝”故事

疫情期間,許多品牌通過數位化線上方式與消費者保持互動,有的推出了小遊戲,有的則嘗試直播,而Loewe依然著眼於“手工藝”:

品牌邀請了曾合作或曾入選Loewe工藝獎的候選人,在Instagram上直播展示了他們的工作室、示範了工藝技法,使宅在家中的人們也能透過螢幕走訪工坊。

—— 推出支線品牌,親近更廣大的時尚消費人群

Jonathan Anderson 將支線品牌Paula’s Ibiza定義為兼顧性價比和小眾審美的支線品牌,是對Loewe 品牌的補充。

從2017年開始,他就與Paula’s 的創始人Armin Heinemann 合作開發Paula’s Ibiza 系列。Paula’s 是Armin Heinemann 於1972 年在西班牙巴利阿里群島的旅遊勝地Ibiza 島開設的一家精品店,Paula’s Ibiza 因此得名。其理念是使用天然的材料設計出休閒風格的產品,極具夏日風情。

2019年,Loewe 從Armin Heinemann 手中收購了Paula’s Ibiza 的商標權,交易金額未公開。Loewe 表示,儘管新冠疫情下的旅行限制和門店關閉導致度假風的產品失去意義,但得益於電子商務業務,Paula’s Ibiza的銷售表現“超出了預期”。

 

https://www.instagram.com/p/CDqRwH9oboO/

雖然疫情重創全球的經濟發展,但LOEWE的2020系列仍詮釋著以微笑開朗的心情面對任何挑戰。 品牌精神即可窺見。

 

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