2020春夏米蘭時裝周 Gucci 年度大秀 vs Versace 復古時尚

2020春夏米蘭時裝周已經結束,由於不同的品牌有著差異性的發展軌跡,它們在時裝周上表達自我的態度也各不相同。作為過去幾年快速上升、備受矚目的銷售明星,Gucci的每一次大秀都是人們關注的焦點,人們也樂於在Gucci的秀場接受一輪又一輪新鮮洗禮。在2020春夏時裝周,Michele踏出了改變的第一步,呈現了與過去幾季不一樣的Gucci。另一個被評為媒體影響力價值最高的品牌-Versace,這次也在社群媒體上面博得超過168萬的點讚數。

五年前,當Alessandro Michele剛上任Gucci創意總監之時,他為品牌帶來的改變顯然是巨大且多方面的,這一變革開啟了Gucci的全盛時代。從那以後,Gucci的每一季大秀都像是在Michele鑄造的容器中投入一定劑量的熟悉配方,以及少數蘊含驚喜的不確定因素,釀出一瓶暢銷的Gucci牌混合果汁。不得不說,儘管Gucci的新意不再顯著,每瓶新果汁的味道都和以前差不多,但許多人就好這一口。

五年過去了,Michele準備把配方改一改了。

新系列的亮相是充滿戲劇性的。21位模特身穿白色約束衣排成隊列站在傳送帶上被展示著,一對男女在背景音樂中壓低聲音自言自語。

Gucci的開場令人聯想到哲學家與社會學家福柯熱衷研究的瘋癲史與監獄史,他認為身體是被建構出來的產物,也是權力馴化的結果。而在這裡,Michele希望通過白色的制服,表達微觀權力如何用時尚淘汰個人表達。

隨後音樂戛然而止,秀場瞬時進入黑暗,大約十多秒後,燈光才又照亮宛如臨床空間的潔白秀場。

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Uniforms, utilitarian clothes, normative dress, including straitjackets, were included in the #GucciSS20 fashion show as the most extreme version of a uniform dictated by society and those who control it. These clothes were a statement for the fashion show and will not be sold. @alessandro_michele designed these blank-styled clothes to represent how through fashion, power is exercised over life, to eliminate self-expression. This power prescribes social norms, classifying and curbing identity. The Creative Director’s antidote is seen in the Gucci Spring Summer 2020 lineup of 89 looks, he has designed a collection that conveys fashion as a way to allow people to walk through fields of possibilities, cultivate beauty, make diversity sacrosanct and celebrate the self in expression and identity. #AlessandroMichele

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在這一季,Gucci不再用大量誇張的華麗元素打造出介於“醜陋”和“時髦”之間的獨特風格,而是通過對比強烈的色塊、大面積的字母印花和合身的剪裁營造出一種內斂的復古氛圍。更為特別的是,這一季的Gucci甚至有些性感,無論是凸顯曲線的亮片吊帶裙還是透視的薄紗套裝,都是此前人們極少看到的造型。

當然了,誇張元素依舊在Gucci的系列中存在,不過卻相對隱晦地以配飾的形式呈現,隱藏在超大的彩色墨鏡、粗壯的眼鏡鏈條和黑色Choker裡。

 

Gucci的改變其實也是人們意料之中的,因為它已經走到了一個不得不改變的路口。Gucci曾連續7個季度銷售額增速50%以上,但從2018年開始它的增速開始放緩。2019財年第二季度Gucci銷售額增長僅為12.7%,一年前這個數字還是40.1%。

儘管開雲集團稱Gucci的增速放緩是正常現象,但人們顯然對前兩年幾乎被捧上神壇的Gucci抱有極大期望,他們也想見證Gucci還能稱霸多久。

Gucci碰上的麻煩不只是業績放緩,過去的幾個月品牌在美國還遭到了抵制。今年年初,Gucci因一款高領毛衣被詬病為歧視黑人,儘管品牌很快回應並表示道歉,還在7月任命了一位首席多樣性和包容官以增強企業文化多樣性與文化意識策略,但“毛衣事件”依舊對Gucci產生了一系列不良影響,包括北美地區銷售額明顯下滑。

事實上,Gucci在這場大秀上也遭到了相似的抗議。在開場的傳送帶環節,模特Ayesha Tan Jones穿著白色約束衣並亮出了自己的手掌,手上寫著“心理健康不是時尚”(Mental Health Is Not Fashion)。事後她還在Instagram上專門發出自己“無聲抗議”的視頻,認為Gucci利用精神病議題炒作。

對此,Gucci回應稱開場的21套約束衣只是走秀款、不會出售,並且呼籲人們關注精神健康。

 


Versace 復古時尚

如果說Gucci在本季時裝周的態度是「向前看」,另一家意大利時裝屋Versace顯然是在「憶當年」。

週五晚,在人群的歡呼聲和高舉的手機中,著名影星兼歌手詹妮弗·洛佩茲身穿一件綠色深V開衩禮服裙為Versace閉幕。這件衣服來頭不小,它直接促成google開發了圖片功能。

那是在2000年,詹妮弗·洛佩茲在艾美獎穿了一條綠色深V開衩禮服裙走上領獎台。這是一條剪裁十分大膽的裙子,微風吹過時,詹妮弗·洛佩茲甚至需要像瑪麗蓮·夢露在《七年之癢》裡一樣用手壓住飛揚起來的裙襬。

珍妮佛·洛佩茲在2000年艾美獎穿的綠色禮服裙

大量網友沖上google搜索關鍵詞“J. Lo”和“Versace”,想要看看這條裙子的照片。那時Google剛誕生兩年,網站上全是文字內容,網友們根本看不到搜索的圖片。為瞭解決這個問題,Google才加班加點上線了圖片功能Google Images。

多年過去,這條裙子成為了詹妮弗·洛佩茲和Versace副總裁及創意總監Donatella Versace時常聊到的話題。終於在本季,詹妮弗·洛佩茲穿上了改良版的、更加性感的綠色禮服裙,再次演繹了這個經典造型。

珍妮佛·洛佩茲在Versace 2020春夏大秀上重現了經典的綠色禮服裙

儘管本季Versace和Google合作,不少印花採用了Google傾斜刷技術,並且皮革製作採用最新技術打造出了酸性大理石效果,看起來非常高科技,但這一系列依舊非常復古。詹妮弗·洛佩茲綠裙子的棕櫚樹元素大量出現在各種造型上,Versace標誌性的美杜莎圖案和凸顯腰肢的黑色緊身禮服都是“熟悉的配方”。

Versace的懷舊攻勢顯然是奏效的。Instagram上,Versace官方帳號發的“綠裙照”得到了超過160萬點讚,是許久以來品牌得到點讚最多的照片。

 

其實,只要你關注了最近幾季的Versace大秀,你會發現它已經連續打出了好幾次懷舊牌,並且每一次對十幾年前乃至二十年前造型的再現都在社交媒體上獲得了很好的反響。今年五月,時尚及奢侈品品牌行銷解決方案供應商Launchmetrics 的報告顯示Versace一躍成為媒體影響力價值最高的品牌。

 

自從Versace在2018年9月被美國時尚集團Michael Kors收購(Michael Kors集團後更名為Capri集團),它便不遺餘力地向外界傳達一種信號:雖然我們被美國集團收購了,但是我們不會忘本。

Versace對曾經的自己的致敬,既是為了讓人們重溫品牌曾經的輝煌時刻、再度愛上自己,也為了讓人們不忘記自己是一個“驕傲的意大利品牌”。

在Capri集團,Versace被寄予了厚望。

一個原因是,Capri集團旗下最掙錢的Michael Kors已經不再那麼掙錢了。2019財年第一財季Michael Kors營收同比下滑4.8%至9.81億美元,而這是一個佔據集團總銷售額73%的品牌,它的下跌會大大拖累Capri的表現。除此之外,集團下另一個品牌Jimmy Choo的第一季度營收也同比下跌了8.7%至1.58億美元。

相比之下,第一季度營收實現2.07億美元、超過分析師預期的Versace處於上升期。把日曆翻回Versace正式被收購的那一天,Capri集團首席執行官John Idol說,要在幾年內將Versace發展為全年收入超過20億美元的品牌。顯然,他們正努力讓這個目標得以實現。

 

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