紐約時裝周 Prada 與 Burberry 改革中的邁進

時尚品牌都在改革,從本季紐約時裝周中可一窺這股改革力。本季的紐約時裝周是美國設計師Tom Ford擔任美國時裝設計師協會主席後的第一季時裝周,他也的確帶來了一些顯著的不同。有趣的是,幾乎所有聊起紐約時裝周的人們都在談論它的改變,或者說在討論它是否重生。

顯然,時尚評論家熱衷於將美國品牌——包括Coach、Michael Kors、Marc Jacobs和Ralph Lauren放在同一背景下,將眾多美國品牌看作一個整體,探討它們共同的命運。

也有一些品牌會因為所處的狀態相似,讓人們可以先忽略它們的種種差異並討論它們之間的共性,比如那些經歷了多年銷售下滑或業績放緩、正在經歷改革的品牌。

PRADA 的轉變與革新

意大利奢侈品牌Prada一定在這份品牌名單中。從2014財年開始,Prada集團息稅前利潤便開始不斷下滑,儘管2018財年Prada集團銷售額同比上漲3%至31.42億歐元,實現了4年來的首次增長,但集團息稅前利潤依舊同比下跌10%至3.24億歐元。​

為了扭轉局勢,改革中的Prada實行了不少大刀闊斧的舉措,例如通過停止季末促銷活動來提升利潤率,例如通過削減批發網絡讓各渠道定價更透明,例如擁抱京東等電商、增加數字化營銷。

Prada的一系列舉措可以說是有些激進,但在Prada的2020春夏系列之中,你卻幾乎看不到品牌有任何焦急的樣子。新一季的Prada做了很多減法,甚至可以說完全不時尚,因為這個系列並不能令人感受到太多“趨勢”

2020春夏紐約時裝周,新一季的Prada做了很多減法
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue

但這就是Miuccia Prada想要的。當有記者說零售商抱怨這些服裝缺乏新意,Prada的回應是,“這太矛盾了,我們需要消費地更少,但是他們都想要新東西——客戶想要,記者想要,媒體想要,人們都想要。所以也許這是個完全矛盾的事情。”

“最重要的是,我想要更多地考慮一個人的風格,而不只是時尚,這樣人才會比衣服更重要。”Prada說,簡單(Simplicity)才應該是被放到第一位並且也是最重要的事情,而這一季的衣服是那種能夠不受時間影響的、不會被人扔掉的衣服。

Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue

不過,即便Prada表達了自己對“新意”不太在乎,但Prada急需扭轉的業績依舊需要新意。

這一季,Prada的新意也許就體現在了手袋上。水桶包有著極高的出場率,包括各種材質的“水桶”和不同樣式的“提手”,還有過去很少出現的竹節提手亮相。

Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Prada 2020春夏大秀後台 圖片來源:New York Times

Prada的選擇不難理解。包包佔了Prada營收的很大部分,品牌在美國線上銷售的55.8%都由包包貢獻。如果能多創造幾個和“殺手包”地位相當的It Bag,Prada顯然可以從多年轉型中喘一口氣。


Burberry多元化的轉型

同樣經歷改革的,還有前不久在倫敦時裝周發佈的Burberry。Burberry的轉型是多方面的。

在分銷網絡上,Burberry選擇在2020財年年底前關閉38家小型非戰略性零售門店,接近品牌店舖總數的十分之一。關店是為了開設新店和更新店舖形象,從6月以來,Burberry便把品牌專屬標識“Thomas Burberry”的字母印花印上了各個店舖的外牆甚至是出租車上。而在數位化策略方面,Burberry的動作包括每個月17號在微信、Instagram等社交平台推出限量產品,以及在各種節慶推出相應微信小程序。

當然了,最顯著也最基礎的改變是創意總監Riccardo Tisci對Burberry設計的改變

這是Tisci發佈的第三個系列,三季之後,Tisci的自我感覺應該是不錯的。「第一季我只是拿出了一些字母,或者說一份字母表,第二季我開始寫字了,到這一季,我感覺自己已經在書寫一本有關我在Burberry正在做什麼的書籍,這本書可能好,可能壞。」 Tisci在接受法新社採訪時說。

Burberry 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Burberry 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Burberry 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Burberry 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Burberry 2020春夏系列 圖片來源:Vogue

在Tisci執掌的三季裡,你都能看到很多糅合Burberry古典品牌基因和Tisci富有現代感設計的單品,為的是不太激進地讓品牌變得年輕。

而這種融合似乎開始進化地更加自然。如果一定要說哪一方壓過了另一方,或許Tisci帶給品牌的街頭風格變得愈發明顯了,品牌還是覺得自己的改變需要更大幅度一些。

Burberry在設計上的積極改變的確有成效。2020財年第一財季Burberry可比零售額增長了4%,其中中國大陸銷售額增長15%。

Tisci為品牌設計的新品在所有門店中的比重增至了50%,品牌期望Tisci的產品全部登陸門店後還會有更好的反響。

Burberry 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
Burberry 2020春夏系列 圖片來源:Vogue
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