[產業趨勢] 中國仰望奢侈品的時代已在互聯網下黯然結束

2015年的時尚產業被染上了層綠色。以LVMH和開雲為首的奢侈品牌不約而同地用環保綠武裝自己,戰線從棉花種植、布料染色,綿延到皮革處理、店鋪節能,獲得的除了名聲回報外,還有必不可少的經濟效益。

但如果借用股票的概念,這抹顏色似乎更適用於中國的奢侈品市場。雖然貝恩諮詢和羅德公關的年度中國奢侈品行業報告還未公佈,但現有的一些指標和數字可以推論:今年仍舊是奢侈品牌在中國艱難的一年。

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May 7, 2015, Shanghai, China – New designer call out at Lane Crawford.

中國市場的爆發期已經結束 品牌想了更多應對辦法

根據貝恩諮詢公司在今年10月底發佈的《2015年全球奢侈品市場監測報告》,今年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預計將從去年的3%進一步降至1%-2%,創下金融危機爆發以來的次低點(2008年出現了-11%的跌幅)。

如果說2008年中國的奢侈品市場還是一個逆勢上揚的奇跡,那麼2015年奇跡沒有再發生。中國經濟增長放緩、股市滑坡、政府嚴打貪腐、海外代購興盛等等因素讓奢侈品牌在中國的生意繼續難做。

好光景不再,一些開在中國二三線城市的奢侈品牌門店難以創造出足夠的利潤,選擇精簡門店網路。今年10月,LV、Givenchy、Bvlgari等奢侈品牌的母公司LVMH宣佈,如果在中國個別二線城市有兩間以上的門店,會關閉其中一間,或減少租賃面積。

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而Dior則選擇去韓國、日本精耕細作,不光在首爾開出了全亞洲最大旗艦店,還在東京發佈了2016度假系列。而DKNY和Tommy Hilfiger,則更積極地開墾南美和穆斯林兩大被忽略已久的新興市場。

世界越來越透明 價差怎麼能夠瞞得住

在7月、8月的股市大波動中,中國顧客的奢侈品購買欲望受到嚴重打擊,例如LV在中國的銷售就出現明顯下降。然而,在股市很好的那幾個月,一些高保值的奢侈品銷量明顯提升。事實上,擁有超強消費欲望的中國顧客仍然是行業“驕傲”,在全球行業銷售總額中占比31%,只是其中的80%都發生在海外。

在過去一年中數度走低的歐元、日元,以及最關鍵的,國內外奢侈品價差令顧客把中國門店視為陳列室,真正購買實物時則選擇海外管道。“我們現在處在一個透明的世界,消費者們不笨,他們會旅行,會去到不同的國家尋找最好的價格。”

為挽回外流的消費者,Chanel率先在3月宣佈平衡全球售價——調低中國市場價格,並對歐洲市場實行漲價。這枚威力十足的炸彈掃去了奢侈品全球價差鴻溝之上的堅固掩體,各大品牌也隨之開始站隊,由Tag Heuer、Dior、Cartier等組成的跟降派;以LV為首的不降派;還有例如Prada、Versace、Burberry這樣的猶豫派。

不過,或許是由於奢侈品牌對於中國市場注入了過多的精力與期盼,致使其歐洲客源不斷流失。貝恩合夥人D’Arpizio在調研中觀察道:“(本土)消費者產生了被忽略的消極情緒,即便是有錢的歐美人也會想‘憑什麼買同樣的商品我就應該多花錢?’”不斷走強的美元令情況雪上加霜,奧特萊斯折扣店成為歐美顧客的最終消費場所。

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電子商務姓“商” 不姓“電”

除了飛機、遊輪、火車之外,另一個將世界徹底拉平的則是互聯網。

在今年的電商雙十一上多了新的高端時尚品牌加入,有Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在內的手袋、服飾、箱包品牌,還有Swarovski、Cartier、IWC等珠寶腕表品牌。天貓相關負責人表示,與以往慣於“端著”的姿態相比,這次中高端牌子積極了許多,促銷力度也大幅增加,有些甚至達到平臺封頂的五折折扣。

奢侈品牌把更多精力轉向線上幾乎已經是它們全球性的戰略方向,麥肯錫的一份最新報告顯示,電商管道的奢侈品銷售額目前占了總銷售額的6%——這個數字將會在2025年變為28%。報告認為,既然線上銷售已是大勢所趨,奢侈品牌發展電商要趁早。

於是,一度抗拒電商的Chanel,今年默默地在Net-a-porter上線了一組首飾;同為法國奢侈品牌的Céline以前也回絕過線上行銷,表示“試穿、感受衣服很重要”,如今也加入了線上賣包的品牌陣營。

奢侈品牌也許等來了它們認為的“成熟時機”。

“電子商務姓‘商’,而不姓‘電’。”這是LVMH集團大中華區總裁吳越在11月福布斯高端論壇上表達的觀點。“市場擁抱數位化,這是趨勢。但更值得關注的是,這個行業已經從一個雜草叢生、魚目混珠的‘跳蚤市場’慢慢地在往健康趨勢發展。從盲求數量到追崇品質,這應該是電商的重要趨向。”

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