[品牌經營] NIKE站上2015全球品牌服裝類第一名

近日發佈的《2015年全球品牌榜》, NIKE以230.70億美元的品牌價值排列17名,超過Louis Vuitton路易威登,居於服裝類品牌首位。 NIKE是個眾所周知優秀運動的品牌,在《2014年全球品牌榜》顯示NIKE品牌價值為198.75億美元,居於服裝類第三位,讓大家看見了這品牌持續的成長。到底NIKE公司是如何在這兩年打造令人驚訝的佳績,讓我們來深入瞭解。

NIKE公司的三大塊市場分別為北美、西歐與中國等三大塊市場,他2014年和2015年的成績單都非常漂亮,那到底是什麼原因助NIKE公司收入增長的同時品牌價值又大幅提升呢?

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2014年後 NIKE持續調整產品發展策略

時間回溯到2014年4月,NIKE公司正式確定退出可追蹤設備市場,關閉FuelBand部門。FuelBand退出市場並不是意味著NIKE退出可穿戴設備市場,而是NIKE將其重點從硬體轉移到軟體部分,專心研究開發NIKE+的業務。同時NIKE公司在三藩市設立Nike+Fuel Lab,開放協力廠商開發者進入NIKE+平台,打造出Nike+與用戶建立密切聯繫的基礎。  NIKE公司將中國地區原有的三個購物網站官方商城、NIKEid平台和NIKE+平台合併為一個網站,加速佈局在中國的電商業務。事實上自2012年開始到2013年,NIKE在中國市場的銷量始終屬於下跌狀態,一度拖累其全球市場業績。NIKE公司表示,2014年其在中國市場的主要任務是消化庫存而不是增加店面數量。

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2014年6月世界盃期間NIKE公司贊助澳大利亞、巴西等10個國家的足球隊球衣,引得其該財季收入超過預期。2014年第四季度財報顯示,NIKE公司第四季度營收為74.25億美元,超過預期的73.50億美元,較2013年同期增長10.8%。  在2014年9月,NIKE公司方面表示,年輕、視運動為新的社交方式和生活方式的女性是其關注的重點,並發佈Nike women,整合女子產品線,開設女性專賣店。NIKE女性專賣店2014年12月在上海開幕,為女性提供所需產品的同時提供一個社交場所。 2014年12月重新啟動其旗下的多功能戶外品牌ACG,消息一經傳出引得眾多粉絲的關注。2014年12月,ACG在北美、西歐、日本的線上平台發售,也在倫敦、巴黎、米蘭的Nikelab零售店銷售。< 國際品牌進軍女性運動市場 競爭白熱化 >

2015年3月,NIKE公司發佈其買鞋APP SNKRS。該APP只銷售NIKE的運動鞋,每款鞋的資訊APP都可通過故事的方式呈現。同步官網,可迅速購買官網發佈的新款鞋品,也可隨時查詢訂單狀況。 2015年4月,NIKE公司推出專為女性準備的“better for it”的主題行銷活動,吸引了許多女性的關注。從2014年推出Nike women開始NIKE不斷探索女性需求,有數據稱,到2017年,NIKE的女性生產線將為其增加20億美元的收入。

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探索NIKE優秀成績單的背後的成功原因

NIKE一直是個眾所周知的運動品牌,但其這兩年的成績可稱得上為其成績單中為數不多的優秀記錄中的兩個。2014年和2015年的好成績絕不僅僅是因為其這兩年的努力,而是其多年積累和發展的成果的體現。觀察期能得到銷售佳績的原因如下:

1、NIKE+社區的資料化和資訊化

NIKE+是耐克公司研發的一系列健康追蹤應用程式和可穿戴設備的概括,NIKE+誕生於2006年,耐克公司與蘋果公司合作推出NIKE+IPOD,之後NIKE+發展為NIKE的“智慧設備+社交+資料”行銷戰略。

發展到今天,NIKE+是一款非常成熟的數位健身平台,能夠為NIKE公司提供使用者的資料資訊,能夠為使用者提供運動資料,能夠説明NIKE和用戶建立一個生態的聯繫。NIKE+社區的全球註冊用戶已經達到了1800萬,在一定程度上,NIKE可以根據資料預測市場狀況,可以根據其資料進行相關的行銷。

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2、NIKE全球電商化佈局的果實

互聯網化、電商化是全球性的主題,NIKE公司全球電商化的推進也給其業績的提升注入了新的血液。據悉,2015年全財年NIKE公司線上銷售額突破10億美元,同比增長55%。 就NIKE公司中國區域的O2O佈局來看,NIKE採用了“官網商城+微信公眾號+體驗店+。NIKE+”的模式佈局,形成社交+工具的行銷方式加上NIKE+的生態平台的成熟,完成O2O的佈局。

3、大中華區銷量逐漸回升

NIKE公司2012年連續兩個財季遭遇營收下降的情況。2013年財報也顯示中國地區營收為24.5億美元,同比下降5%;北美地區營收為103.8億美元,同比增長18%,整個財報情況來看,只有中國地區營收有所下降。但從2014年財報來看,中國地區成為NIKE的第三大市場,成功復甦。最近剛剛發佈的NIKE公司2016年第一財季的財報顯示,中國地區銷售額達8.9億美元,同比增長30%,創歷史新高。

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4、女性消費群體的增加

一方面,女性始終是服裝消費的主體,購買力較大。作為運動品牌的NIKE從2014年開始主推Nike women系列,以女性需求為切入點,主打女性市場。在2014年發佈的第三季財報中顯示,NIKE女性服裝的增長速度要比男性服裝的增長速度快。另一方面,今年來女性也已經成為了健身的主力軍。據移動應用品台Flurry統計10萬台IOS設備的6800種應用的使用者資料發現,女性占比達到了68%。這也直接導致了女性對運動服裝的需求。 <NIKE#只為更讚

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NIKE公司不斷推出的女裝專賣店和針對女性的行銷活動不斷增加女性消費者在其消費者構成中的比例,推動其整個營收的增加。

NIKE公司CEO表示,2016年第一季財報中顯示大中華地區的銷量表現依然很驚人,預計未來幾年中國地區銷量會持續增長。中國地區銷量增長對NIIKE公司業績的提升有著很大的貢獻,重視中國市場發展是NIKE的2015的策略。



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