時尚新品牌大使不找嫩模 要找被忽略需求的50歲以上女性

根據聯合國近期數據,全世界的國家在近20年內都面臨著平均年齡增長的問題。2016年時,英國官方數據顯示50至59歲的市民已經成了最大的年齡階層,在美國,這一年齡層的居民佔比達到了45%。現在,有許多品牌的代言人不再清一色為年輕嫩模,而是轉向熟齡卻擁有消費力的50歲族群身上。

千禧一代憑藉年輕有活力成為了零售業的主角,為了吸引他們,品牌使出渾身解數在廣告行銷上做文章。尤其是時尚品牌,新鮮而年輕的面孔是廣告中的標配,一炮而紅的小鮮肉明星們也會火速地被各大品牌簽下,成為最新的品牌大使。但同時,50歲以上的人群無論是在廣告,還是目標客群中都被忽略了,這是因為他們背負著一定的誤解。

但不能忽略的是,50歲以上的人群往往是最為富裕。英國55歲以上的居民中,有五分之一的人都有10萬英鎊以上的存款,平均存款數達到了47237英鎊,超過英國所有居民存款數量的兩倍。因此,許多品牌開始又有意培養這一人群的忠誠度,讓他們成為自己的“老客”,以保證穩定收益。

距離英國不遠的荷蘭也面臨著這樣的狀況,在荷蘭,1700萬居民中有370萬人都出生於1955至1970年間,這一數字超過了千禧一代。

而在平時的品牌廣告中,還是很少看到中年面孔,尤其是美容和時尚廣告。

荷蘭市場研究公司MARE研究總監Sandra van Vemden表示,目前市面上針對49歲以上人群的營銷方式都很乏味和過時。「他們其實是很有活力的一群人,早都和20年前不同了。」她說。

圖片來源:fashionunited

 

在2000年時就有了專門的詞來形容他們——Quintastics,指年過50卻還能像年輕人一樣充滿活力、保持生活熱情並能散發魅力的人。

從社會角度來看,在歐洲和北美,這個年齡段的人群是第一批接受高等教育的人,他們親身經歷了社會的許多變遷。例如離婚逐漸變得常見、頂客族越來越多、互聯網如何飛速崛起等。

與互聯網的親密接觸證明了他們大多數人並不會在獲取新鮮資訊上掉隊。美國Pew研究中心的數據顯示,56%年過50的美國人都是YouTube的高度用戶,他們中55%的人都在用Facebook,平均每人都同時在使用兩個社交軟件。

 

 

隨著使用人工智能的零售商變多,中年人也和年輕人一樣訊速地在適應。CapGemini近期對來自10個不同國家的1萬名消費者進行了調查,有52%以上的中年人都表示AI不會讓他們覺得難以使用,反而很享受這種便利的感覺。因此他們並不是年輕人想像得那麼保守。

還有一種偏見是他們對於時尚的看法。人們對50歲的人有一種刻板印象是他們不會穿衣服,總愛穿經典、保守和百搭的款式,其實他們買也會留意時尚趨勢,並希望自己看上去更潮一些。

雖然在時尚廣告中難以見到Quintastics群體,但社交媒體是他們展示穿搭的絕佳平台。加拿大時尚博主Mel Kobayashi已經53歲了,卻憑藉多彩有趣的穿衣風格獲得了3.4萬粉絲。同一年齡段的時尚編輯Alyson Walsh和博主Susan B也都有著數萬粉絲,而她們的粉絲年齡也和自己差不多。

Quintastics群體的多樣性也常被忽略。Vemden表示,50歲、60歲和70歲是完全不一樣的三種人群,品牌卻通常將他們統稱為“50歲以上人群”,並沒有像細分年輕群體一般細分中老年人。

Mel Kobayashi

 

而在《Hello, Quintastics!》這本書中,這群人被分為了“愛做”、“分享”、“夢想”、“敢做”和“思考”這五種類型,以供品牌在市場分析時對不同人群制定不同策略。舉個例子,品牌的忠誠計畫需要重視“分享”類顧客,因為他們通常有穩固的社交圈和樂於分享的習慣。但對於“思考”型顧客來說,忠誠計畫往往很難推進,因為他們在購買前習慣比較不同品牌,挑選利益最大化的那一份。

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