Salesforce 最新2019 聯網消費者報告 消費體驗需求升級

身處於大數據時代，CRM服務商 Salesforce 近日發佈最新的「 2019 聯網消費者狀況報告（State of the Connected Customer）」。

這是 Salesforce 自2017年以來發佈的第三份消費者狀況報告。基於對全球16個國家及地區的 8022名消費者和企業買手的調查，該報告顯示消費者對企業的整體期望在不斷提高，包括消費體驗、互動方式、企業信譽以及價值觀各個方面。

消費體驗需求升級抬高客戶參與門檻

現代客戶互動參與需求與傳統的消費體驗相去甚遠，客戶體驗在當下已變得前所未有的重要：

• 84%的受訪者表示客戶體驗與企業提供的產品和服務同等重要，相比去年 80%的比例有所提升
• 73%的受訪者表示，（從某家企業獲得的）一次非凡的消費體驗也會抬高他們對其他公司的期望
• 66%的受訪者表示願意為極致的體驗支付溢價

要瞭解今天的聯網消費者首先要拋開所有對他們興趣的總結性描述，客戶希望被當做“人”而非“某類角色”來對待。當客戶覺得他們的需求在多次互動中仍得不到重視後，企業與客戶的關係便會被削弱。就現狀來看，很多企業尚未在這方面迎頭趕上。報告顯示52%的受訪者認為企業通常是沒有人情味的。

如今的消費者生活在這樣一個遇到問題只需輕敲鍵盤便能得到答案的時代，因此他們希望互動是實時且即時發生的：

• 71%的受訪者希望企業能與他們實時溝通
• 56%的受訪者希望通過三次以內的點擊就能找到自己需要的東西
• 57%的受訪者表示不會從運輸慢、運費貴的公司購買商品
• 78%的受訪者希望通過只與一個人工作人員溝通就能解決複雜的問題

除了互動的及時性，消費者還希望能通過多渠道與企業互動：

• 40%的受訪者表示如果不能自主選擇自己喜歡的購買渠道，便不會在購買該企業的產品
• 相比傳統渠道，55%的受訪者（其中包括68%的千禧一代/Z世代）表示更喜歡數位方式

消費者喜歡多通路購買商品的部分原因是受到環境的影響，比如在乘車時使用移動端應用程序更方便：

• 73%的受訪者會根據不同環境選擇不同渠道
• 73%的受訪者會根據不同環境選擇不同設備
• 64%的受訪者會在整個交易過程中使用不同設備，比如在手機上瀏覽商品頁面，但在電腦端註冊賬戶

有效的客戶互動不僅限於個性化、及性和多通路，消費者還希望互動過程具備一致性和整體性：

• 69%的受訪者希望能夠獲得關聯性的體驗
• 64%的受訪者希望企業能基於過去的互動提供定製化的服務
• 78%的受訪者希望在不同的部門獲得的信息是一致的，59%的受訪者表示通常感到自己是在和單獨的部門溝通而非一個企業
• 72%的受訪者希望在企業不同的聯繫人那裡獲得的信息是相同的，66%的受訪者表示：經常需要與不同的公司聯繫人重新溝通

此外，65%的受訪者表示新的商業模式也在改變他們對企業的期望，比如直銷模式，尤其受到年輕一代的喜愛：

• 73%的受訪者希望能直接從品牌和零售商處購買產品
• 49%的受訪者都會定期從某一品牌直接購買一件產品，年輕一代（千禧一代和Z世代）這一比例為58%
• 44%的受訪者希望未來能從品牌方直接購買更多產品，年輕一代這一比例為53%

新興科技推動客戶參與  帶來數位化轉型

由於客戶期望不斷飆升，企業也需要加快創新步伐以滿足客戶需求，同時適應科技的變革。67%的受訪者希望企業能更頻繁地推出新產品和新服務，2018年這一比例為 63%。這一點對買手而言更加重要，70%的受訪買手表示願意為差異化的產品支付溢價。

重新定義客戶參與方式和驅動企業創新的共同主線是技術，因此企業也面臨著數位化轉型：

• 67%的受訪者認為企業對技術的應用程度反映了其總體運營情況
• 58%的受訪者表示新興技術正在改變他們對企業的期望
• 75%的受訪者希望企業能用新科技改善客戶體驗

在眾多新興技術中，人工智能（AI）是主流，62%的受訪者願意使用人工智能技術提升消費體驗，2018年這一比例為59%。生活中人工智能應用普遍都搭載語音技術，27%的受訪者每天都使用語音助手，29%的受訪者家中都有智能音箱。

另外，智能恆溫器、健身追蹤器等設備的應用也表明連接設備也將成為日常生活中會被普遍應用的一項技術：

• 65%的受訪者表示連接設備正在改變或已經改變他們對企業的期望
• 76%的受訪者有在使用連接設備
• 77%的受訪者認為連接設備讓生活更便捷了

企業信譽在客戶關係中愈發重要

2018年的消費者狀況報告顯示企業與消費者之間存在信任危機，今年的報告顯示該危機仍在持續：

• 73%的受訪者表示公司的信譽對他們而言比去年更加重要了
• 54%的受訪者表示公司比以往任何時候都更難贏得他們的信任
• 65%的受訪者不再從不信任的公司購買產品

對企業而言，贏得消費者信任需要在誠實度、安全性、可靠性、透明度、道德感等多個方面努力，而安全性的缺失就是很大程度上損害公司信譽的罪魁禍首：64%的受訪者感到失去了自身隱私數據的控制，84%的受訪者表示對那些擁有強大（客戶數據）保護能力的企業的忠誠度更高。

此外，大數據時代下，客戶不僅需要確保自身隱私數據的安全性，還要確保他們的數據是在被合法使用的：

• 63%的受訪者表示大多數企業沒有透明化使用客戶數據
• 78%的受訪者對透明使用客戶數據的企業更忠誠，
• 72%的受訪者表示會因隱私問題停止購買某個企業的產品/使用某項服務

企業價值觀對客戶購買決策影響加深

企業置身社會問題之外的日子已經結束了，企業的社會責任感作為一項道德責任的同時也成為了商業責任，甚至直接影響到消費者的購買決策：

• 73%的受訪者表示，企業的道德規範相比去年對他們而言更重要了
• 68%的受訪者拒絕購買道德敗壞公司的產品

在第四次工業革命的當下，企業道德是與技術應用相掛鉤的：88%的受訪者認為企業有責任確保其技術應用是道德的。

隨著技術的進步，消費者又開始擔心機會均等問題：71%的受訪者希望企業能在權利平等問題上清楚表明立場，77%的受訪者認為企業有責任確保平等享受技術成果的機會。

雖然股東是企業發展的指路明燈，但消費者也希望企業能在經營中考慮到更廣泛意義上的利益相關者，比如企業所處的社區，76%的受訪者認為企業有責任回饋其所處的社區。

此外，氣候變化也是全球當下非常關心的一個問題，78%的受訪者認為企業有責任採取措施應對氣候變化，65%的受訪者積極尋求從環境友好的堅持可持續發展理念的企業購買商品。

從新技術、新產品、新商業模式到企業道德意識增強，眾多因素都在推動客戶期望不斷提升，想要提供能夠滿足這些不斷提升的期望的極致體驗很困難，因此企業們正面臨著如何與眼光越來越挑剔的消費者互動的挑戰。報告顯示 54%的受訪者都認為企業需要改變與他們互動的方式。

基於以上分析，企業想要更好地吸引客戶，該報告提出以下的建議：

• 像對待個人一樣對待每位客戶
• 將客戶所有的互動串聯起來，保持一貫性
• 投資於數位化轉型
• 重視信譽和企業價值觀

消息來源：報告原文；Salesforce 官網