「Z世代」登場 品牌年輕化與數位化布局成為品牌經營新課題

品牌年輕化已成為顯學,據路透社紐約近日報導,繼「千禧一代」為消費者群體長達十年後,一些美國企業如今開始把目光投向下一代年輕人即 「Z世代」,這一群體指的是1997年以後出生的年輕人,在美國這個群體達到6800萬,品牌年輕化與數位化布局成為品牌經營新課題。

從事調研業務的英敏特公司稱,總體而言,「Z世代」自身的年開支規模為440億美元,還會影響規模達6000億美元的家庭開支。

「千禧一代」即指1981年至1996年出生的人,而「Z世代」將在2019年形成規模最大的消費者群體。品牌如何與「Z世代」連結,根據報導,Abercrombie & Fitch集團在網站上創辦了一個由網紅主持的發表會,而非花錢做電視廣告去推廣旗下Hollister品牌服裝。對企業來說,關注最年輕的「Z世代」不僅僅是為了簡單銷售。企業正紛紛重新訂定行銷策略並進行技術改進,為的是吸引這個顧客群體。該群體比美國其他任何世代都更具多樣性。伴隨這代人成長的是移動網絡,這讓看雜誌和電視廣告顯得很異類。

年輕世代的生活離不開行動網路的使用。

「Z世代」成為時尚品牌的行銷對象

移動設備是「Z世代」上網和互相聯繫的主要方式。 南加大公共關係學教授說,「Z世代」對移動設備的關注對行銷人員構成了特殊挑戰。「雖然‘千禧一代’也有這個特點,但在他們的世界裡,傳統的管道和通信方式仍可以產生反應。」 但吸引「Z世代」的是“夠酷” 和物有所值,而非奢華程度。

美國多家研究機構也指出,千禧一代已經老去,「Z世代」登場,因此品牌要迅速調整行銷策略。

值得關注的是,在奢侈品行業,3年前Gucci提前佈局,靠押注年輕人獲得了巨大的成功,在收入規模上把保守的 Hermes 拉下馬,正成為目前Louis Vuitton最頭疼的對手。

在去年前三個季度,Gucci大約55%的銷售額來自35歲以下的消費者。國際管理諮詢公司貝恩諮詢新發佈的報告顯示,這項比例遠遠高於奢侈品牌的平均水平,千禧一代和他們的接班人所謂的「Z世代」在今年的奢侈品消費總額中所佔比例大約在32%左右。 除了開雲集團的Gucci之外,Dior已成為發展勢頭最為迅猛的奢侈品牌,而它們的共同點是都在努力征服年輕消費者。

全球各地的年輕消費者群體對品牌而言開始變得越來越重要,但沒有任何一個地區比中國更能體現出這一趨勢。貝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的話說:「五年前,中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲,現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。」

貝恩預計,千禧一代和 「Z世代」’到2025年將佔全球個人奢侈品市場的45%,這些年輕購物者也是購物貢獻最多市場增量的人群。有分析人士表示,作為品牌年輕化的一種體現,數位化的重要性正在被不斷證明。

正如奢侈品牌對不再年輕的恐懼一樣,沒有一個奢侈品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。

時尚頭條網

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