【研究報告】2017年中國奢侈品市場研究 指千禧一代成為定義新奢侈品潮流、加速奢侈品消費的主力

貝恩諮詢公司(Bain & Company) 發佈研究報告《2017年中國奢侈品市場研究》,對中國內地奢侈品消費市場趨勢進行了調查及預測。報告指出,在經歷了三年減速期後,中國內地奢侈品消費市場在2016年第三季度開始強勢反彈,在2017年達到了20%的增長,其中,中國消費者在內地市場的奢侈品消費增速超過了海外市場,內地市場增幅達到了 20%。化妝品、女裝、珠寶等女士品類的增速超過了其他品類,延續了品類再平衡的趨勢。千禧一代成為定義新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消費增長的主要動力。

 

正如貝恩公司《2015 年中國奢侈品市場研究》所述,政府進一步促進鼓勵國內消費、對代購加強管控,以及頂級奢侈品品牌開始積極調整國內外市場的價差,是中國內地奢侈品市場反彈的主要動因。

此外,在發佈的《2017 年中國奢侈品市場研究》中,貝恩發現,年輕的奢侈品消費者,尤其是千禧一代(年齡在 20-34 歲之間),是推動 2017 年奢侈品市場增長的主要動力。對 1170 名中國奢侈品消費者的調查結果顯示,中國消費者呈現低齡化且購買頻次較高。他們對數位化技術駕輕就熟,對奢侈品品類有更加深入的瞭解。他們更鍾情於「時尚」、「街頭休閒」、「新潮」和「當季」產品。他們希望通過與眾不同的外表來展示自己獨特的個性,亦包括化妝品。

 

千禧一代成為主要推動力,追求個性而非奢侈

「中國的千禧一代推動了奢侈品消費的加速增長,這一趨勢在去年尤為明顯。」貝恩公司全球合夥人、本報告作者布魯諾(Bruno Lannes)表示,「為了順應這一趨勢,我們觀察到奢侈品品牌正在對自身進行重新定位,以便更好地觸達這一有影響力的群體,其中數位媒體是品牌特別重視的一個渠道,因為數位媒體對年輕消費者的奢侈品和時尚消費觀念影響巨大。」

 

貝恩發現,線上渠道的奢侈品銷售額持續保持高速增長態勢,但整體銷售佔比依然較低。越來越多的奢侈品品牌更加注重線上渠道,推出了自己的官方商城網站(或者計畫在 2018 年推出)。此外,大多數品牌繼續調整自己的線下佈局,整合門店數量、擴大單店面積。這些門店坐落於多功能大型購物中心,致力於為消費者提供「購物、娛樂、休閒一站式綜合購物服務體驗」。在商場和奢侈品品牌的共同努力下,奢侈品消費者的購物體驗得到了大幅提升。

在所有的線上渠道中,中國消費者認為品牌的官方商城網站最具吸引力,約有 70% 的受訪者表示,相比微店、名品折扣網或奢侈品購物平台,他們會選擇直接在品牌的官方商城網站進行購物。推動這一偏好的幾大因素包括專屬購物體驗、售後服務等,但有超過 60% 的消費者表示他們選擇在品牌的官方商城網站進行購物是因為產品的保真性。

時尚與生活方式品類成為最大贏家,貝恩認為,這些優勢品牌之所以能夠成功有四大關鍵要素:

1) 不斷推動設計的「新穎性」和獨創性,重塑時尚風向。

2) 大力投資數字化營銷,利用各大社交平台,傳達不同的價值主張。例如,貝恩研究發現全球 40 大奢侈品品牌都推出了自己的微信公眾號。

3) 與各大商場通力合作,提升實體店購物體驗與客戶服務質量,從而提升客流量、推動銷售轉化率。

4) 借鑑「快時尚」商業模式,增加產品系列發佈頻次,不斷更新門店櫥窗,同時加快供應鏈運轉。

品牌紛紛佈局線上電商,加大數位營銷力度

布魯諾補充道:「許多奢侈品品牌意識到中國消費者對奢侈品市場的影響力與日俱增。首先,中國奢侈品消費者佔據了 32% 的全球市場份額;此外,我們也觀察到,中國正在湧現出越來越多專注奢侈品行業定性分析的意見專家及機構,如意見領袖(KOL)及相關媒體。與此同時,中國在數字化營銷和數字化互動方面也遙遙領先於其他市場。」

統計數據中,2015年前二十品牌總計門店數量為1125家,2017年為1119家,幾乎沒有變化,正是因為品牌都採取了「關小店、開大店」的策略。部分門店坐落於多功能大型購物中心,希望為消費者提供「購物、娛樂、休閒一站式綜合購物服務體驗」。門店生產效率的提升推動線下渠道取得穩定增長。

最後,布魯諾總結道:「我們預計,在千禧一代的消費驅動以及線上線下互補營銷對實體店客流量的刺激下,中國奢侈品市場有望保持強勁動力。不過鑑於 2017 年的高速增長,2018 年的增勢或將趨於緩和。」

 

 

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