從製造到做品牌 SHIRO歷經一次轉型、兩次重塑

生產型企業如何轉型做自己的品牌?或許可以從SHIRO 身上得到一些啟發。

日本天然有機美妝品牌SHIRO誕生於北海道,前身為果醬工廠,歷經一次轉型、兩次品牌重塑,目前已經成長為一家全球性的美妝品牌,不僅在日本本土,也在紐約、倫敦開設門店。2017年,其銷售額達到了39億日元(約3500萬美元),截至2020年,SHIRO 預計平均每月銷售額較19年同比增長70%。

近幾年以獨具特色的個護、香氛產品在國際市場上走紅。作為一個日本本土獨立美妝品牌,SHIRO卻有著鮮為人知的企業歷史。

SHIRO品牌創始人兼CEO 今井浩恵(Hiroe Imai)一直秉承“世の中を幸せにすること(讓世界變得更加幸福)”的品牌理念,最大程度發揮自然資源的潛力,打造高品質的純天然有機產品,並表示「希望成為世界範圍內有競爭力的奢侈品牌」

從果醬工廠到美妝品牌

1989年,Laurel 創立於北海道砂川市,當時是一家主要生產涼茶果醬的食品加工製造商。2000年,26歲的今井浩恵出任董事,企業轉型為多品類的OEM代工廠。隨著客戶的品類擴張,工廠業務逐漸轉向生產浴鹽、乳液和肥皂,從而使公司取得重大飛躍。

上圖:北海道,圖片來自網絡

儘管業務量激增,高峰時期曾同時承接130多家公司的訂單(客戶包括MUJI),但是也暴露出許多問題:很多產品需要控製成本,其成分受到限制。身為母親的今井開始質疑OEM的業務:“我不想與孩子一起使用公司出的產品。”此後,他們選擇轉型,並於2009年推出了SHIRO的前身品牌“ LAUREL”,致力於使用日本全國各地(主要是北海道)的新鮮食材製作出能最大程度發揮其效益的產品,並在札幌開設了第一家門店。

LAUREL的第一款產品

2011年,他們選取北海道函館市的特產“Gagome昆布”做為主要原料推出三種化妝產品,主打“利用可食用的美味材料進行護膚”的概念,並逐步擴大市場,在日本主要城市開設分店。

最受歡迎的產品之一:Gagome昆布精華

 

第一次品牌重塑:從LAUREL到shiro

為了順應海外擴展計劃,2015年,品牌進行了第一次重塑,“ LAUREL”更名為“shiro”,選取今井最珍視的兩個兒子名字的首字母“s”以及今井浩恵(Hiroe Imai)自己的名字“hiro”拼合而成。產品包裝​​採用簡約前衛的設計,更加註重宣傳產品最具特點的原料部分。

2016年,今井選擇在倫敦的國王大道開設第一家海外直營店,雖然是個冒險的嘗試,但她始終懷有堅定的信念,“從表面上看,在沒有奢侈護膚品牌的城市開店是冒險中的冒險,但我們具有日本獨特的文化傳統以及22家國內門店的基礎,所以我有十足的信心。”

在倫敦的第一家海外門店

倫敦的店面採用日本同款木料瓷磚,除了天花板之外所有材料都是從日本空運。雖然沒有取得很高的銷售額,但店鋪本身傳達著“將精緻的簡約與經典融合到城市景觀中”的品牌世界觀。

負責市場的福永敬弘談到:「通常,國內品牌銷量穩定後才可能考慮海外,而且基本在亞洲發展。但我們卻像在國內開店一樣去考慮海外開店情況,並將1號店定為歐洲。這著實花了點錢,不過我認為海外直營店是必不可少的,它可以為知名度為0的日本品牌打下良好基礎。」

第二次品牌重塑:從shiro到SHIRO

2019年秋,shiro 進入全球加速發展階段,公司進行了第二次品牌重塑,分為三個部分:

1.品牌方面:重新進行徽標設計,產品設計和店面設計。品牌改變了自然和簡單的形象,開始打造具有吸引力的奢侈品牌,並將品牌名“shiro”改為“SHIRO”;公司名“Laurel Co.,Ltd.”改為“Shiro Co.,Ltd”進行全新發展。

2. 產品方面:增加旗下化妝品品類和香水品類,並根據歐洲和美國市場需求調整產品生產。

3.組織結構方面:為了開拓海外市場的銷售渠道並加強公關職能,公司總部從北海道遷至東京

升級後的“SHIRO”

“我希望全世界的人們都可以使用它。與其說’我想成為一個奢侈品牌’或’我想做一個海外品牌’,不如說’我有信心製造好產品,所以我希望很多人使用它‘ 。但是,’shiro’的吸引力只傳達給了一小部分客戶,無法充分傳達品牌“讓世界更加幸福”的願望。”今井解釋道,「當我在國外開設商店時,舊的’shiro’很不起眼。說實話,我覺得它不足以在世界上去競爭。“奢華而精緻”在日本可能有市場,但在獨立品牌競爭激烈的海外卻難以立足。當我在倫敦開第一家店時,我就感覺我需要改變,並在思考’要想挑戰主流美妝市場,將如何更新產品並建立怎樣的世界觀’。」

目前,SHIRO 在日本本土共有28家門店,倫敦3家,紐約1家。品牌涉及皮膚護理、彩妝、香水、家庭護理以及有機食品等多個產品線。

 

“以香奈兒為目標”

在數位媒體推廣策略上,我們更多去思考「不必去做的事」。這是汲取前人經驗得出的道理。因此,我們決定不做任何市場營銷,只在電商平台進行銷售。與此同時,我們專注於擴大自己在互聯網上的影響力,通過發行限量產品來增加互聯網平台上的價值,從而樹立品牌聲譽。比如,我們會推出社交媒體平台上限定的“季節性花香”產品,來吸引受眾關注度。

在盛大的演講中,品牌思想難以傳達至每個角落,因此我縮小了傳統規模,邀請我真正想互動的媒體,從而傳播我的品牌故事。此外,當員工規模擴大到250名時,我們優先使用LINE(日本的聊天通訊軟件)替代紙質文件或電子郵件,進行品牌知識講解以及進度報告等,盡可能提高工作效率。

SHIRO 員工利用LINE 辦公

SHIRO在企業最早的誕生地北海道砂川市開了一家同名咖啡館品牌店。今井表示, 「要做的話就以超越香奈兒這樣的品牌為目標,SHIRO也堅守著像可可·香奈兒一樣’歲月永不會褪色的想法。思考決定’不做的事’,集中精力做該做的事。因為沒有大企業那樣的資源,我們才會更加重視戰略的優先級。獨立品牌要想做大做強,除了堅守本心外,也在於思考的取捨。」

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