COACH 品牌重塑之路 擁抱年輕族群的三大秘訣

COACH,這家創立於1941年的時尚品牌近年有悄悄地開始做得有聲有色了起來,與其他美國零售品牌一樣,受到數位媒體衝擊與新興品牌的崛起,COACH反而抓住自己的核心,從輕奢走到現代奢華,緊貼時尚元素並且大膽表現,品牌這三年是如何抓住年輕消費者的心呢?

位於上海淮海路是上海最核心的商業街,來購物的除了附近辦公樓的白領、上海本地居民,也不乏外地和外國遊客。COACH上海旗艦店位於購物中心中庭的正對面,門店外顏色鮮豔、星球和火箭造型的霓虹燈櫥窗裝飾。這一季的主題是太空冒險,這裡花了兩個多月的時間重新設計。 但對於深諳流行趨勢的潮人們來說,霓虹燈的出現一點都不怪異。這種帶有強烈50年代色彩和搖滾調調的裝置,經歷過從時尚的巔峰跌到庸俗的谷底,現在又爬上了時尚的浪尖。

COACH認為在核心商圈、重點商場中,即使租金昂貴,投資翻新這是必然的。因為即便是在資訊極為通暢、線上購物越來越主流的時代,門店依然是準確展示品牌形象和產品最直觀有效的途徑。除了緊貼時尚元素,COACH更大的目的在於讓消費者更加容易地注意到它的改變,希望年輕族群走入店內駐足、進店瀏覽。

coach-Stuart Vevers

COACH大中華區總裁兼執行長楊葆焱(Yann Bozec)表示 : 「真的很希望大家能走進來,看看我們的改變,很多人可能聽過COACH,但不是每個人都瞭解我們的品牌基因和產品品質,社交媒體平臺的確讓我們更好地與消費者建立聯繫,但是門店依然是我們首要的機會,讓顧客可以親手觸摸產品的皮質。」

門店翻新後吸引許多因好奇而走入的客人,客流比翻新前得到雙位數的成長。

 

COACH品牌重塑之路- 翻新門市

2014年6月,COACH正式對外公佈了一個全面的品牌轉化計畫,計畫在全球範圍於產品、門店及行銷三大範疇推進執行該戰略,以提升品牌形象與時尚關聯度。

具體的做法包括:新的CEO Victor Luis和新的創意總監Stuart Vevers;包袋設計全面去Logo化;尋找更年輕的明星擔任代言人;嘗試更多的社交媒體行銷方式;與知名攝影師Steven Meisel和造型師 Karl Templer合作重新設計廣告大片;參加紐約時裝周,並展示成衣系列;減少促銷活動、關閉折扣門店等等。

開始這一場浩大的變革之前,COACH正處於發展歷史上最危險的時期。2014年初,它的業績已經連續下滑了4個季度,且預計2015財年的總體收入會降低11%至13%,降低幅度遠高於之前預期。雖然接下來COACH還會面臨連續差不多兩年業績下滑的連鎖反應,但是這個時間節點對它來說打擊尤甚,同樣在輕奢這個行列裡的MICHAEL KORS在這個時候風頭正勁,不斷刷新市值的數字,讓COACH大受打擊不僅僅在於業績和市值這兩個數字,而是品牌吸引度上全方位的潰敗。

曾經蔚為時尚的媽媽包頓時失寵成為大媽的買菜包,這在崇拜年輕的時尚行業大概是最殘酷的評價。

Victor Luis 臨危受命,用三年時間走出一個新方向。從2016財年開始,COACH的銷售額開始出現正增長,終結了前面超過10個季度的連續下滑。在中國大陸地區更是實現了多個季度的連續雙位數成長。

COACH在大中華區(包括內地、香港和澳門)共擁有197家門店,在中國內地的68個城市開設了176家門店,其中有超過90家(即超過50%)門店已經以完成了翻新工作,比如北京SKP店和北京東方廣場店、以及上海香港廣場店和上海IFC國金中心店等。到2017年6月底,COACH全球有約700家門店翻新。

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