2018年奢侈品市場發展的十大趨勢

即將到來的2018年中,奢侈品行業將會面臨更多的變化與挑戰。Luxury Institute 執行長Milton Pedraza於10月份在奢侈品消費者體驗委員會會議上分析了奢侈品行業的現狀,同時介紹了2018年奢侈品市場發展的十大趨勢,討論了行業服務的重要性以及奢侈品消費者的財富分配等話題。

具體十大趨勢如下:

一、不同種類的奢侈品增速不盡相同

服務類的奢侈品增長較為穩定,尤其是健康、美容、旅行以及技術等領域。但是配飾以及珠寶等行業的銷售額增長將會放緩。

服裝會越來與便宜,像Zara以及H&M這樣的公司能夠以低廉的價格,出售款式與奢侈品牌類似的服裝,這對於千禧一代或者其他消費能力不高的人群來說,是一個不錯的選擇。雖然品質上存在差距,但是外觀上相差無幾,價格上的優勢會讓這些服裝更受歡迎。只有少數品牌有可能不受快時尚帶來的影響

手錶的需求也在減少,千禧一代不戴手錶的比例是55歲或以上人群的三倍。

所有年齡段的人群都更傾向於體驗消費而不是產品消費,更願意為類似於SoulCycle,Equinox 和Ulta Beauty等健身運動公司以及按摩保健,高端旅行等服務類消費買單。

技術也是人們重點關注,願意增加消費支出的領域之一。

 

二、千禧一代的奢侈品消費將會受制於其經濟水平

以美國為例,千禧一代人口的數量已經超過嬰兒潮一代(9200萬對比7700萬),但他們的消費能力在未來幾年內仍然會受到經濟水平的影響。年輕一代的學生常常身負債務,工資水平較低並且成家很晚。過去十年來學生債務翻了超過一倍,學生貸款的總額已經高達5萬億美元,其中很大一部分都來自於高等教育。

美國大學畢業生平均負債為3.7萬美元,畢業後支出中很大一部分都用於償還這些債務。許多大學生在畢業之後的工作薪水遠遠低於他們的期望,購房和結婚較晚、投資以及消費習慣的改變,都導致年輕一代的財富積累水平較低。
三、財產轉移低於千禧一代的預期

華爾街認為在接下來的幾十年中,嬰兒潮一代的後代將會從他們手中繼承高達30億美元的資產,但實際情況很可能並非如此。千禧一代希望的平均退休年齡在59歲,而嬰兒潮一代希望的退休年齡平均為65歲。Natixis最近的一項調查顯示,70%的千禧一代希望能從長輩手中繼承遺產,但只有40%的嬰兒潮一代父母打算將財產留給他們的孩子。

此外,各種無法預測的市場活動,比如投資失敗等,也可能會造成這些資產流失。老年人的醫療保健費用也在增加,全國的養老院私人房間每月的費用中位數已經達到7698美元。目前千禧一代面對的經濟壓力,以及來自父母遺產的不確定性,給很大一部分千禧一代人群的未來淨資產蒙上了一層陰影。

 

四、稅務並不能促進奢侈品消費

即使政府採取減稅來刺激消費,也不會促進奢侈品消費的大幅增長。如果美國政府在今年秋天通過減稅提案,大多數納稅人在明年在稅務開支上節約的金額最多也只會佔其總收入的1%,其中對於年收入在15~30萬美元的之間的人群,稅後收入不升反降。對於收入超過343.9萬(約為美國人口的0.1%)的人群來說,稅後收入增長了10.2%。而收入在14.94~21.68萬美元的人群稅後收入增幅僅為0.8%,這些額外收入將主要用於支付信用卡和汽車貸款,用於奢侈品消費的部分微乎其微。

在奢侈品市場中,收入在全國前5%的消費者的支出佔銷售總額的40%,中間15%的消費人群佔30%,剩餘80%的人群佔比僅為30%。由於絕大多數的消費者淨收入並未增長,明年奢侈品消費的整體的增長可能並不會像預期一樣出現大幅增長。

 

 

五、奢侈品公司將重視情感效益

通過逆向工程和提升製造技術,主流商品在很大程度上整合了奢侈品的功能。奢侈品公司會更注重消費者的情感效益,減少對產品功能性的關注。與客戶建立情感聯繫沒有標準化流程,因此奢侈品品牌需要推出真實的品牌故事和準確的定位,並通過實際的測試來尋找更多能夠和消費者產生共鳴的途徑和內容。

 

六、購物中心的周邊體驗將會促進奢侈品門店的消費

購物中心或購物村的周邊的設施(提供完整的體驗)與商品本身都是吸引人流量的關鍵。 除了購物以外,購物中心需要向奢侈品購物者提供出色的服務體驗,包括水療,藝術展覽,音樂和其他娛樂活動來增強購物體驗。購物中心的工作人員,從服務員到店員的態度需要更加親切,同時提供專業的服務,給消費者提供積極的情感體驗。潛在消費者有可能會對門店感興趣,但是更多情況下,購物中心提供的完整購物體驗才是真正吸引消費者的重點。

七、實體門店不應被遺忘

實體店必須得到應有的重視,包括培訓人員,重新設計客戶體驗以及升級庫存管理技術和系統和營銷等,來增強競爭力。美國商務部的數據顯示,2016年線上渠道占到零售總額的11.7%,而增長額則占到總量的41.6%。 但是除了亞馬遜,其他公司的在線銷售增長陷入都有停滯的徵兆。

在2016年第四季度,電子商務的增長率為14.3%,是自2014年第四季度以來增幅最小的一年。亞馬遜的銷售額同比增長31.3%至1470億美元,佔2016年網絡總銷售額(3950億美元)的37%。隨著在線增長速度進一步放緩,奢侈品牌需要把注意力轉移到實體門店,翻修門店同時對人員和技術投資來優化購物體驗。

 

八、電子商務與實體零售的無縫整合

奢侈品品牌將進一步整合線上和線下渠道,對所有銷售渠道都進行數位化改進。消費者可能在某些渠道瀏覽和研究商品,在其他渠道獲得定價信息,最後選擇在實體店或線上完成購買。品牌必須對技術進行優化,讓各個渠道更加靈活,為公司的後台以及第一線人員提供所需的信息,讓消費者可以在門店或是線上都能直接接觸到更多商品,並通過任何渠道,通過任何方式進行交易。Milton Pedraza 表示,2018年將是渠道整合過程中的關鍵一年。

 

九、數據與人工智能

為了滿足人工智能發展的需求,數據的收集,以及數據的質量變得愈發重要。由於各種個人信息洩露事件(如Equifax駭客攻擊),讓消費者對於個人信心保護十分敏感。但奢侈品公司必須繼續收集和分析客戶數據,對其進行分析,來提高對人工智能的利用效率,一線銷售團隊所需不僅僅是一本記錄客戶信息的黑皮書。對於各大品牌來說,最重要的不是算法,而是數據來源,缺乏有效的數據將會讓品牌難以理解消費者的偏好變化。

十、企業需要更全面的人才

選拔,培養和留住人才將變得更加重要。招聘和挑選出有能力的員工並不是容易,很多創新公司正在使用人工智能來幫助其確定合適的人選,並提供在職培訓和指導。成功的企業不會只為員工提供零星的教育,他們正在將企業轉變成向員工傳授技能的大學,如情商提升,這將有助於提高員工的績效指標和效率。一線專業人士需要將技術進步與自身的情商技能結合起來,成為真正的品牌形象大使(不僅僅是銷售助理)。未來的銷售人員將需要創造性地展示專業知識,與客戶高效的進行互動。

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資訊來源/luxury institute   圖片/網站

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