奢侈品牌為什麼應該支持二手奢侈品市場?

過去,奢侈品品牌商可能會將二手奢侈品市場視為威脅,如今,二手奢侈品市場可能對奢侈品行業和奢侈品品牌商產生更大的價值。全球二手奢侈品市場規模2018年達到250億美元,並以12%的年均複合增長率成長,預期到2021年達到360億美元,在全球個人奢侈品消費市場的佔比將從2018年的7%提高到9%。 品牌商是否該調整二手市場的觀點呢?

近期,波士頓諮詢集團(簡稱“BCG”)發佈了兩份報告,均涉及“二手奢侈品”主題:一份是是與意大利奢侈品行業協會Altagamma發佈的《全球奢侈品行業消費者洞察報告》,該報告調研了10個國家12000名奢侈品消費者;另一份是對法國二手奢侈品交易平台Vestiaire 1005名客戶的調研報告《Vestiaire客戶調研報告》。

這兩項報告顯示:以往被認為小眾、天花板低的二手奢侈品市場,隨著線上通路的發展已經獲得新生,奢侈品品牌商能夠通過參與和鼓勵二手交易實現更大利益,包括提高品牌形象和獲得新消費者。

二手奢侈品市場是一個“招募機制“

二手奢侈品市場可以作為奢侈品行業的“招募機制”,很多奢侈品“小白”能夠通過購買二手奢侈品進入奢侈品市場,進而接觸奢侈品牌,也能夠鼓勵一級市場消費者通過二級市場降低TCO,提高可支配收入,從而促進整個行業可持續性。

報告顯示,71%二手奢侈品市場買家傾向於購買他們在一級市場買不起的產品和品牌,因此,二手奢侈品市場是奢侈品牌與潛在買家建立聯繫,並在他們心中建立品牌形象的強大途徑。此外,二手奢侈品市場上關於產品和品牌的討論也會對一級市場中的品牌和消費者有所影響,比如品牌可以通過二手市場知道消費者喜歡什麼並加以針對性的宣傳。

隨著二手奢侈品買家的成熟,他們的購買力趨於增加,在決定購買產品和品牌時,他們往往會選擇此前在二級市場購買過的產品和品牌。《Vestiaire客戶調研報告》顯示,62%的受調查者表示第一次在一級市場中購買的品牌是他們在Vestiaire平台上所喜歡的品牌,他們幾乎所有人都表示會考慮再次購買該品牌。儘管有43%的人表示他們可能會堅持使用二手產品,但其餘57%的人表示會選擇購買一手產品。

 

二手市場的賣家是一級市場的買家

二手奢侈品市場的賣家通常會通過轉售來回瘦自己在產品上花費的部分資金,然後再去購買全新的奢侈品。報告顯示,有32%的二手奢侈品賣家表示,他們轉售的主要目的是為了能夠購買全新商品。事實上,大多數二手市場賣家自己很少在二手市場購買,比如Vestiaire平台70%的產品由很少購買二手市場產品的一手市場買家提供,這些一手買家在平台上的交易行為多是售賣,他們購買金額僅占平台上所有交易額的3%。此外,二手奢侈品市場賣家通過降低其TCO增加了自己在一級市場購買力,從而使奢侈品牌商受益。

二手市場提高了奢侈品行業的可持續性

二手奢侈品市場延長了奢侈品的使用壽命,報告顯示,二手奢侈品大多都高質量,62%的產品未使用或很少磨損(磨損3至10次),這有助於發展循環經濟。設計師Stella McCartney曾表示,如果每一秒鐘都有大量快時尚產品被焚化或填埋,那麼我就愈發堅定對時尚行業循環經濟的信念。

支持可持續發展的奢侈品牌可以以參與更具責任感的生態系統為榮,他們最終也將從這種定位中受益。Stella McCartney與The RealReal進行了合作,女裝品牌BASH 和品牌集團SMCP 也與Vestiaire Collective 達成合作,這些合作也提升了他們在新一代消費者中的形象。法國總統馬克龍在今年G7峰會上倡導《時尚公約》,該協議致力於製止全球變暖,恢復生物多樣性和保護海洋。迄今為止,已有約32家公司的150個品牌簽署該協議。

相反,銷毀庫存之類的行為則容易遭到新一代消費者反對。一家歐洲奢侈品品牌商曾銷毀上一年未售出的產品,當消費者發現後對品牌口誅筆伐,並表示不再購買該品牌,該品牌迅速發佈公告稱以後不會有進行此類行為,將採取可持續的改進措施。

奢侈品品牌如何參與二手奢侈品市場?

既然奢侈品牌支持和鼓勵二手奢侈品市場能夠獲得更多收益,那麼以何種方式參與?

  • 提供轉售服務,直接幫助買家更加可持續地消費並支持循環經濟
  • 積極開展跨界合作,舉辦公眾活動,將品牌傳統融入到現代設計中,傳承品牌文化
  • 加強對假貨的打擊
  • 與轉售平台合作,與潛在客戶進行溝通,獲得對品牌產品和定位的反饋。
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