【CEO談品牌】頂級奢華羽絨衣品牌Moncler如何做出「沒有風格」的成功方程式?

創立65年的羽絨衣品牌MONCLER,主要的風格就是沒有風格,無限創意常讓人覺得新奇,例如與雙人檔藝術家FriendsWithYou聯名系列最廣為人知,在米蘭的旗艦店也會常結合議題成功創造吸引人的話題,但這家年銷售額超過 10 億美元的品牌曾面臨破產倒閉危機,轉接手之後開創出新格局。 一起從CEO Remo Ruffini 的分享中了解品牌如何走出自成一格的風格。

2003 年,Remo Ruffini 買下瀕臨破產的 Moncler,並出任創意總監和總裁的職位。 Remo Ruffini曾自創服飾品牌New England,隨後出售自己品牌而買下了當時他認為體質很好具有吸引力的Moncler,並開始了在這個品牌的革新。在他的創意經營下,全球展店擴張,成為年銷售額有 10 億美元的奢侈品品牌,並在2013 年把公司推向上市企業的新里程碑。

營運長Remo Ruffini接受WWD採訪,分享了Moncler品牌自成一格的生意經。

Moncler品牌商業策略

Moncler 的價值和獨特性已經轉換成了一種自己的模式。從店面設計到產品的獨特性,例如早前和攝影大師安妮萊博維茨(Annie Leibovitz)合作的形象廣告呈現出的是空靈到超現實感,或是開發與英國建築大師諾曼福斯特(Lord Norman Foster)聯名限量羽絨背心設計,或是不請名人代言,而是設計兩個虛構人物成為品牌代言人,每一次的行銷操作對品牌而言就是玩創意。

Remo Ruffini說: 「我相信如果消費者需要輕盈的服裝來禦寒,他們會想到 Moncler,否則 Moncler 也不會在這個競爭激烈的行業做到有名氣的成績。」


Moncler 加快發展速度

品牌很重視銷售管道,我們會以拓點策略,在能開店的地方開店,如果不行,比如一些百貨商場,我們就做店中店,因為做品牌就必須要接觸消費者,了解消費者是否有得到你想傳遞的訊息。

Remo Ruffini說: 「如果要把銷售管道做好,要麼你在多品牌店裡賣品質上乘的衣服,或者你轉投百貨商場。但如果你是在美國市場和百貨商場合作,你就必須有一個專門的區域,否則就算你多建立了一個銷售點,那也不能做有品質的銷售。批發生意也給了 Moncler 巨大的能量。在這些專賣店裡,我們得和一些更強大、動作更快的品牌競爭,同時我們又不能忘記我們最大競爭者是誰。總的來說,批發管道很重要,儘管這個管道的銷售額只占到我們總銷售額的 20% 以下。」

Moncler 香港新開幕旗艦店

中國市場並不是很強勁,但現在是最主要的市場之一

儘管美國的百貨商場情況不太好,但 Moncler 在美國市場仍在做擴張。隨著全球經濟發展,在美國的銷售仍表現良好,歐洲市場沉寂了很長一段時間,然後英國脫歐,英鎊貶值,法國遭受恐怖襲擊,不過宏觀經濟好於我們的預期。有一些積極的信號。義大利市場在持續增長,至於中國市場,並不是很強勁,但現在是品牌最主要的市場之一。

Remo Ruffini說: 「香港的奢侈品市場曾經非常輝煌。如果你和它 5—7 年前的市場行情來比較,肯定沒得比。香港不再是亞洲表現最突出的購物集散地,現在增加了其他購物點。韓國、新加坡還有澳洲也變得越來越重要。」

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