美國青少年服裝零售商 Aéropostale 在五月底申請破產保護，這個曾經風光一時的品牌為何會走向破產? 從競爭者、消費者改變、商城與大環境局勢來解剖品牌沒落四大原因解析。
自2015年起，專注於青少年服裝市場的 American Apparel Inc、Quiksilver Inc、Sports Authority Inc 都提交了破產申請。面對H&M、Forever 21、Zara 等快時尚零售商和電商的崛起，這不僅對傳統服裝零售商造成了莫大的威脅，青少年消費者本來就是善變的，針對青少年並依賴傳統零售管道的老牌服裝公司如零售商 Aéropostale面臨的壓力尤其巨大。
他們主要的競爭對手 American Eagle Outfitters Inc、Abercrombie & Fitch Co 面臨快時尚的衝擊，都設法通過控制庫存、縮短供應鏈週期、減少促銷活動等措施扭轉低迷的業績。
然而 Aéropostale 對市場變化沒有做出很快的回應。它曾經是美國最受歡迎的青少年品牌之一， 如今卻在青少年人群中急速降溫。
綜合自美聯社、路透社的分析報導，Aéropostale 快速沒落的原因主要有四點：
青少年個人理念改變
以前青少年喜歡與同齡人穿一樣的衣服，衣服上有明顯的品牌 Logo。如今，受到 Instagram 等社交媒體的影響，青少年喜歡自己搭配服裝，在不同的商店購買服飾。這對 Aéropostale 來說是一個大問題，Aéropostale 的銷售額主要來自帶有明顯 Logo 的商品。 三年前，Aéropostale 開始停止銷售帶明顯 Logo 的服裝，專注於潮流單品，還跟時尚博主 Bethany Mota 等名人合作。但這些舉措為時已晚，力度也不夠，新推產品的吸引力有限。
過度依賴打折
青少年習慣在去門店購物前習慣先上網研究一番，搜尋最優惠的價格，當然對於特別渴望的東西，他們也會正價購買。為了吸引青少年消費者，Aéropostale 時常會進行全店打折，最高可至 3折。零售研究公司 Retail Metrics LLC 總裁 Ken Perkins 表示：“Aéropostale太依賴於打折促銷。”
商場形勢不佳
過去，青少年常在商場閒逛，順便會去 Aéropostale 及其它零售商處購物，但越來越多的青少年開始用智慧手機購物，去商場也是購買特定的商品，而非閒逛。對沖基金 Maglan Capital 的 David Tawil 表示，一系列以商場為根據地的零售商破產，導致購物中心商鋪空缺和人流量減少，這給 Aéropostale 造成了巨大的衝擊。Aéropostale 的美國門店在 2014年 1月初還有 1100家，如今僅剩下 626家。分析師還表示，Aéropostale 的門店吸引力遠遠不夠。還有人認為，為了恢復盈利，品牌需關閉更多門店。
競爭激烈
如今，青少年有更多的選擇，如 Forever 21、折扣門店 TJ Maxx 和電商。但競爭只會越來越激烈。不久前，電商巨頭亞馬遜擴展了自營品牌時裝業務。同時，青少年服裝門店還面臨著來自海外的競爭對手。比如說以超低價格聞名的英國快時尚品牌 Primark 已經試水美國市場。
Aéropostale 可能通過破產法保護轉成為一個規模更小，但盈利能力更強的公司，但公司亟待解決的困境仍須找出與市場再度對接的機會點，才能解決品牌與消費者需求脫節的問題。
圖文/取自美通社、路透社
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