日系潮牌 Ambush 爆紅背後的故事

當今最火紅的潮牌Ambush 你跟上了嗎? 日本街頭潮牌 Ambush 由韓裔日籍嘻哈歌手 Verbal 和韓裔美籍平面設計師 Yoon Ahn 夫妻共同創辦。以「streetwear」風格起家的小眾品牌，Ambush 這些年來的發展非常活躍，與知名品牌跨界聯名、被藝人們追捧，帶你一起來了解日系潮牌 Ambush 爆紅背後的故事， 從未學過服裝設計的品牌創辦人 Yoon 是如何打造熱門品牌。

2018年春，在 Yoon 被法國奢侈品牌 Dior 聘請為男裝部門的珠寶設計師後引發一波關注熱潮；而吳亦凡、鄧紫棋等明星的上身，更讓這個品牌在中國刷足了存在感，中國遊客在日本的 Ambush 門店前排起了長隊。

能在 Kim Jones ( Dior 現任男裝創意總監，Louis Vuitton 前男裝創意總監） 的舉薦下加入 Dior 這樣的歐洲頂級奢侈品牌，Yoon 及 Ambush 在時尚潮流圈的地位自然不是浪得虛名，其粉絲陣容包括了超模 Bella 和 Gigi Hadid、卡戴珊家族等，Bella Hadid 還直接在 Instagram 上給 Yoon 留言：“我為你著迷”。

從朋友圈打開市場

在茫茫品牌紅海中，Ambush 無疑是幸運的——力挺品牌的種子用戶，是一批早已封神的流行音樂大牛，包括 Pharrell Williams、A$AP Rocky，還有2006年一起在 Fendi 當實習生的 Kanye West（Yeezy 的主理人）和 Virgil Abloh（Off White 主理人、現 Louis Vuitton 男裝創意總監）。而 Ambush 品牌創立的故事頗有些無心插柳。

Verbal 和 Yoon 在波士頓的大學相識相戀，後經歷多年橫跨美國和日本兩國的遠距離戀愛，主修市場行銷和哲學專業的 Verbal  一心要去日本追逐音樂夢想，Yooh 則來到西雅圖當上了平面設計師。2003年，Yoon 考慮要不要辭職去紐約，卻因為 Verbal 的一句：“要不要來日本？” 而從西雅圖飛到東京，兩個人終於走到了一起。

身為嘻哈歌手 Verbal 有一個困擾，找不到中意的配飾。夫妻倆就自己商量設計，再找珠寶匠人做出來。「珠寶不是身份地位的象徵，而是自我身份的延伸，」Yoon 表示。

2005年，Verbal 成為日本嘻哈團隊 Teriyaki Boyz 的一員，這為 Ambush 今後的爆發埋下了伏筆。Teriyaki Boyz 囊括了嘻哈界最頂級的陣容，來自 Rip Slyme 的 IImari、Ryo-Z、M-Flo 的 Verbal、嘻哈歌手 Wise，還有 DJ Nigo。自然而然，Yoon 就認識了 Nigo（長尾智明）—— 日本著名時尚設計師兼音樂人、潮牌 Bape 的創始人。

Kanye West、Pharrell Williams 是最早擁抱日本潮牌的一批西方嘻哈歌手之二，經常待在日本，與 Teriyaki Boyz 的合作讓他們戴上了 Yoon 和 Verbal 設計的珠寶。一時間，海外買手的訂單紛沓而至。

日本潮牌在全球受捧的原因在於其融入了90年代的嘻哈風格，比如說 Bape 拉鏈衛衣、短夾克、墨鏡、寬鬆牛仔、 LA Gear 高幫鞋。「直到現在，（1950年代的美國男演員）James Dean、貓王 Elvis Presley 依然是很多人的偶像，你知道麼？全球最棒的美式風古著店在東京，日本人都是硬核藏家。」Yoon 說到。

在此基礎之上的 Ambush 更具有嘻哈“黃金年代”的風格 —— 大金鏈子和誇張耀眼的戒指。雖然 Yoon 生在韓國，但她出生後不久就隨父親工作的調動去了美國夏威夷，後在美國不同的城市成長生活，最後定居西雅圖。因此，她的設計中洋溢著濃烈的美式風。

而在 Kanye West 的引薦下，Yoon 在 Teriyaki Boyz 的表演後台結識了還未加入 Louis Vuitton 的 Kim Jones。

上圖：Yonn 和 Verbal 夫妻，及部分 Ambush 員工；來源：Yoon Instagram

Verbal 的朋友圈星光熠熠，Yoon 的也不差。Yoon 設計師之外的身份是造型師，與多位韓國潮流明星是好友，包括 BigBang 的成員 G-Dragon 權志龍。2016年，Ambush 還跟 G-Dragon 個人潮牌 Peace Minusone 進行了聯名。

聯名是 Ambush 成名路上，或者說每一個日本潮牌成名路上不可或缺的一部分。在 Bape 稱霸日本，乃至全球潮流圈的時代，Ambush 可謂一出道就站在了巨人的肩膀上。2008年開始跟各大品牌聯名進行不同的產品試驗——2009年與長尾智明的 Bape 推出聯名系列 A Bathing Ape Is AMBUSHed，之後還跟 Bape、法國精品買手店 Colette 進行了三方聯名。Ambush 聯名合作方的花名冊上還有：Louis Vuitton、Sacai、Maison Kitsune、UNDERCOVER、OFF-WHITE、Nike 等。

如果說2012年之前，Ambush 的運營還帶有很大成分的玩票性質，那之後，就演化為一個“正經品牌”——Ambush 在這一年推出了一個完整的作品系列。

除了人和，尚且年輕的 Ambush 還遇上了“天時”。

搭上街頭文化復興的快車

近年來，街頭文化重新席捲時尚圈，更多的時尚品牌，乃至 Louis Vuitton、Dior 等奢侈品牌在內，都在向街頭文化靠攏，從中汲取靈感。

Verbal 表示：「這4～5年，全球都掀起了街頭和高端品牌的融合浪潮，儘管很多人對雙方能否融合持半信半疑的態度，但就生於網絡時代的千禧一代來說，這是’理所當然’。」

Yoon 指出：「所有曾經是地下的都是主流。時代在改變，高級時尚行業要麼接受，要麼落伍。」

Verbal 解釋道，其實早在1990年代起，高端品牌已經在設計中融入街頭元素，但真真正正的轉變還要從潮牌設計師入主高端品牌開始算起——2018年，Off-White 主理人 Virgil Abloh 出任 Louis Vuitton 男裝創意總監，轟動了整個時尚界。「我個人認為這次任命很大程度上受到 Kim Jones 的影響，他加入 Louis Vuitton 後，品牌男裝銷售額大幅增長， Louis Vuitton 感受到了外界對於融入街頭元素的積極反響，再加上之後跟 Supreme 的聯名，對街頭風的期待也水漲船高。」

談及妻子 Yoon 與 Dior 的合作，Verbal 表示：「有點自吹自擂的嫌疑，（Yoon）身上有年輕一代、女性、亞洲等元素，能從新角度展示品牌。對於年輕設計師而言也是很好的機會，是雙贏的關係。」

 

2015年，Ambush 順勢推出了服裝產品。關於這一點，Yoon 表示：「我想要為配飾找一個畫布，因為找不到合適的服裝來搭配拍攝 Lookbook，所以我們開啟了新的章節。」經過三年的發展，Ambush 已經在巴黎、東京和西雅圖等地辦過時裝秀，採用大量的中性、極簡、機能設計。

傳達品牌的世界觀

兩個非科班出身的人，在設計上的優勢在於放的更開，更容易打破常規。Yoon 曾大膽直言：「我不喜歡’街頭服飾（streetwear）’這個詞，我不認為它更舒服，休閒裝？日常裝？沒有一點新的。」

Yooh 對時尚的理解簡單直接，認為設計的核心在於「真實感」，“不是設定面向某一類人群的商品就一定能吸引到這一批消費者。現在的人不一定會因為潮流趨勢而買東西，可能是看到周圍的朋友用了穿了，覺得還不錯就買了。（我們的話）即便不符合潮流，還是要做自己想做的東西。」

舒適是 Yoon 的關鍵詞之一，「正式的穿戴相當累人，我認為現在的很多人都在尋找舒適的穿著，而有了 Instagram 等社交媒體的助力，消費者能更直觀明確的說出自己的需求…（時尚）變得民主多了。」

入選 2017年 LVMH 青年設計師大獎賽決賽，成為 Dior 男裝珠寶設計師，接踵而來的成功並沒有讓 Yoon 膨脹。「有些時候，人們不認識你，就會通過你（在社交平台）發佈的內容判斷你。這就是為什麼需要拎得清表像是表象，一旦有人揭開了外層，他們就會更深入地去瞭解。我在社交媒體上可能是一種風格，我是個女孩，喜歡長捲髮抹口紅，但我保證自己努力工作，我的工作成果就擺在這裡。」

Yoon 對設計師的身份也有著不一樣的理解：「當今時代的設計師，需要成為最好的市場營銷人員、最好的公關人員，要做所有的事情，不光是設計，因為外界對你有了更多的期待。時尚現在已經是流行文化，所以你必須成為台前的魔術師。」

2018年3月東京時裝周，Ambush 大秀的看秀觀眾有：Sacai 的阿部千登勢、Undercover 的高橋盾、藤原浩、水原希子以及眾多 J-Pop 偶像。「我從沒想過有哪個活動能把這些人聚集到一起，這可能也出乎其它人的預料，但這說明了我們是誰。」

伴隨名氣的增長，Yoon 會同時跟進數個項目，「我能區分（與外部合作的）每一個系列，但 Ambush 比較難，因為必須傳達我的願景、我的決定。」

「傳達品牌的世界觀」，是夫妻倆時常會掛在嘴邊的話。談及在巴黎辦秀，「外界給出了很好的反響，無論是這回的時裝秀，還是之前開設的東京旗艦店，都是逐步把 Ambush 的世界觀傳遞出去。之前在巴黎舉辦展示會，雖然大家能通過網絡看到我們的作品，但時裝秀能夠更完整清晰的呈現 Yoon 的世界觀，」Verbal 回憶道。

Yoon 直言：「當然，穿著感、細節等部分很重要，但我還看重服裝能傳達的‘故事性’等特點。」

「時尚還是看氛圍。雖然會因為質量好去買某個品牌的衣服，但如果能跟品牌的故事、文化有共鳴，就會有‘我是其中一份子’的自豪感，也就能體會到時尚的樂趣，」Verbal 說到，「這對 Ambush 來說很重要。」

銷售額突破10億日元

儘管 Verbal 對品牌的具體銷售額閉口不談，但他表示：「已經超過10億日元，但跟大品牌沒法比。原本就是因為興趣而創辦的珠寶品牌，2008年開始在海外的銷路不斷增長，2015年的時候，在全球已經進入40家零售商門店，日本本土才10家。因此才去了巴黎時裝周做展會。」

2012年正式推出作品系列後，Ambush 連續三年在東京時裝週期間舉辦了展示會，但2014年的時候就覺得“在東京辦展示會也不能繼續擴大規模」，2015年，Ambush 趕赴巴黎。

初到巴黎也是慘，「當地人也不知道我們是誰，我們只能自己聯繫買手、媒體朋友，邀請他們來展示會。” Yoon 回憶道，“這樣做很重要，運營品牌7年最大的感觸就是，從珠寶服裝的設計開始，到買手、公關的打點，管控大小事的同時，一定要把設計的背景故事、品牌的世界觀傳達出去！如今活躍在全球的各個品牌，都是在瞭解自己的基礎上，設計出故事和世界觀，再將其呈現給消費者。”

2018年初，Ambush 參加亞馬遜東京時裝周，首次以品牌的身份舉辦了時裝秀。2018年末，品牌在東京澀谷新增一家門店，今年還會在日本開一家門店。

「有了門店，就能更簡單直接的傳達我們的世界觀。” Verbal 說道，對於中高價格段的商品而言，實體門店很重要。“有人會覺得’為什麼賣這麼貴？’，這種情況就需要去門店看看實物，才會覺得物有所值。如果能電商和實體店兼顧也很好，線上線下融合的體驗有更多樂趣。」

在中國的火爆，甚至帶動了 Ambush 日本門店排長隊的情況。Verbal 表示：「門店開了兩年都不曾排起長隊，（現在排隊的）基本都是海外遊客，他們貢獻了70%的銷售額，其中大部分是中國遊客。購買方式也很有趣，拿著手機給店員看意見領袖的社交頁面說’我要這件’的人也有，還有人是看了我們的 Instagram，確定有貨才來的。」

未來，品牌會在全球增開更多實體門店。還會在海外市場進行更多嘗試。