【深度專題】全球最創新的購物中心 Westfield 都做了什麼?

百貨公司、購物中心、實體零售店隨著網路世代的來臨,經歷許多前所未有的寒冬。面對網路與科技一直往前走,科技始終來自於人性,人們對於科技的仰賴只會越來越重;面對網路成主流的趨勢,購物中心、百貨公司與實體零售店必須改變思維、改變一成不變的立場,唯有以顧客為中心、了解使用者想法的服務,創造價值,才有可能再度獲得青睞。

在2014年的美國零售業大會上,商業地產大亨Caruso曾說過:“傳統購物中心正處於消亡的邊緣,我可以斷言,在10至15年之內,那些泥古不化的產業將全部被淘汰。”Green Street Advisors研究報告表明,截止至2013年,全美有超過六十家購物中心已停止營業,另有一百多家也面臨倒閉危機。在未來十年,可能會有百分之十五的大型購物廣場倒閉或轉化為非零售產業。

面對市場的疲軟,各大零售巨頭並非坐以待斃眾,紛紛擁抱移動互聯網:從大型超市Targetd、Walmart到百貨公司Macys、Northstrom,還有Mall of America、Outlets、Westfield等購物中心都推出了自己的電商平臺或者APP,企圖同亞馬遜等O2O產業分一杯羹。 其中Westfield最受矚目,今年5月,該集團旗下的Westfield labs憑藉最新推出的“eat on time”移動應用獲得了ICSC國際大賽的金獎(Gold MAXI Award)。 ICSC大賽是由國際購物中心協會(ICSC,The International Council of Shopping Centers)舉辦,為了獎賞創新型產品與優秀行銷戰役,鼓勵產業創新的國際型比賽。 今年於中國開辦了首屆ICSC中國購物中心大賽,香港的海港城、上海iapm等購物中心獲得金獎。

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攜大獎而歸的Westfield labs是著名的澳洲地產集團Westfield旗下的數位化創新研究機構,該機構主要針對購物廣場的數位化行銷和O2O軟體發展等領域進行研究與試點。 媒體人將其稱為Westfield公司的“數位化左膀右臂”(digital arm)。其負責人Kevin McKenzie是Westfield公司的數位化總監(global chief digital officer)。 從開辦至今,Westfield labs已有近七十餘人。《三藩市商業時報》是這樣評論的:“他們正在幫助一個已經52歲高齡,擁有一百二十多家購物中心的地產集團,為其不斷地提供最新的市場洞悉與科技視野。企圖用變革來挽救搖搖欲墜的商業帝國。事實證明,他們是對的,而且做的很不錯。” 從2012年到如今,Westfield labs在全球的購物中心中做了許多全新的嘗試。

1.Westfield+hootsuit:客戶管理

2013年初始,Westfield labs與知名的社交媒體管理平臺Hootsuit展開過合作。 他們發現,新時代購物者並不喜歡與購物引導員或者商場管理員有過多的語言接觸,更傾向於在網路上提問,譬如發tweet:“forever 21新款衣服好看麼?”“我的個指甲油配哪一款裙子比較好?”“聯合廣場的Macys百貨哪裡有廁所?”等。Westfield labs針對這一點對商場管理進行了調整,分配專門的人員通過Hootsuit來解答顧客的提問,用線上的方式博取年輕購物者的青睞。 同時,在LBS管理上,商場可以通過Hootsuit提供的資料資料對使用者進行分類,找出活躍用戶與潛在用戶,能更好的對產品進行改進或者進行精準推送。

而這次嘗試只是Westfield labs設想的O2O體驗式購物的冰山一角。 “在解決顧客疑問這個方面,除了對線上用戶的資料採擷,我們要做的是將購物中心變成一個Searchable Mall, ”Kevin對BOF的記者說道:“未來我們的焦點將放在兩點上:搜索與停車。”

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