儘管環境的變化讓越來越多人探究奢侈的邊界，但作為一門生意，它始終沒有逃脫那幾個大公司的財務報表統計範疇。拋開哲學層面的定義，那些你在消費世界頻頻見到的大名就是如今掌控奢侈品語言的代表。
各大奢侈品集團及品牌的表現喜憂參半。開雲集團旗下的 Gucci 連續 7 個季度增幅超過 35%，LVMH 集團和愛馬仕今年前三季度也都保持了雙位數的增長。歷峰集團上半財年（截至 9 月 30 日的 6 個月內）銷售額雖然增長 21%，但如果不包括旗下奢侈品電商 YNAP 集團和二手手錶交易平台 Watchfinder，整個集團銷售額按實際匯率計算僅上漲 6% 至 8%。英國品牌 Burberry、Mulberry 以及意大利集團 Tod’s、Salvatore Ferragamo 則仍然業績不振。
影響行業增長的主要因素並未發生什麼變化——用貝恩諮詢合夥人 Claudia D’Arpizio 的話來說，可簡單歸納為「線上通路的興起、消費者的年輕化、中國市場本土需求的回歸」。但變化正在加深。
奢侈品的潮流化不再止於品牌聯名。今年 3 月，Off-White 創始人、37 歲的 Virgil Abloh 成為 LV 的第一位非裔男裝創意總監。Burberry 新任創意總監 Riccardo Tisci 則宣佈，打算改變傳統的銷售模式，像 Supreme 那樣以“Drop”的形式上新。
奢侈品電商化程度更高。英國電商平台 Farfetch 於 9 月完成了 IPO；10 月，歷峰集團宣佈將與阿里巴巴在中國成立合資公司，旗下奢侈品網站 Net-a-Porter 和 Mr Porter 也將入駐天貓。
目的各異的收併購活動更加頻繁。2 月，山東如意集團收購了瑞士奢侈品牌 Bally，復星國際收購法國高端品牌 Lanvin；5 月，歷峰集團收購了全球最大奢侈品電商 Net-a-Porter 的剩餘股份；6 月，西班牙奢侈品集團 Puig 收購獨立設計師品牌 Dries Van Noten；8 月，Ermenegildo Zegna 購入 Thom Browne 85% 的股份；9 月，Michael Kors 宣佈收購 Versace; 10 月，上海之禾時尚集團買下了法國高端女裝品牌 Carven。
環保不僅事關品牌形象，也開始涉及供應鏈的革新。今年，倫敦時裝周成為全球首個棄用動物皮草的知名時裝周。美國洛杉磯市投票表決，在全市範圍內全面禁止製造及銷售皮草。繼去年 Gucci 宣佈棄用皮草後，Burberry、Micheal Kors、Tom Ford、John Galliano、Maison Margiela、Jimmy Choo、Versace 等也先後宣佈了類似決定。Gucci 母公司開雲集團的首席可持續官 Marie-Claire Daveu 表示，該集團 90% 的環境影響都來自供應鏈，而投資者和消費者正對此提出越來越多質疑，這是促成改變的主要動因。
所有變化都沒有明確的答案。但歸根結底，奢侈品面對的課題還是一樣：如何在快速變化的內外部環境中，與消費者、與時代保持關聯。
買奢侈品的年輕人佔比將過半，這加快了奢侈品的數位化、娛樂化和多樣化
買奢侈品的年輕人佔比將過半，這加快了奢侈品的數位化、娛樂化和多樣化各類報告都不厭其煩地提及年輕人的重要性。貝恩諮詢今年給出了更具體的預計：2018 年至 2025 年，Z 世代在消費者中的佔比將從 2% 上升至 10%。2025 年，Z 世代和千禧一代對全球個人奢侈品市場的貢獻率將達到 55%，增長率則將高達 130%。
去年的貝恩報告中曾對這個年輕群體有詳細描述。今年的定義更為簡潔直接：他們更強調個人主義；更願意在實體店購物，但期待店中提供高品質的數字體驗；喜歡 Logo，但對品牌卻沒什麼忠誠度——今天喜歡 Supreme 的 Box Logo 和 Off-White 的“斑馬線”，明天也可能隨潮流更迭而更換。
作為回應，奢侈品牌也必須在產品結構、傳播通路和互動方式上做出調整。一個鮮明案例就是 Logo 的更新升級。
今年 8 月到 9 月，Burberry 和 Saint Laurent 先後公佈了品牌新 Logo。它們的變化非常相似：採用了更加簡潔的加粗字體，字間隔變窄，Logo 下方寫上了品牌創始地。這麼做的好處顯而易見：弱化了經典和優雅的風格，但更酷更年輕；能在社交媒體的貼文訊息中脫穎而出，也便於複製在 T 恤和手袋上，成為一種“statement”。
對年輕消費者注意力的爭奪也使得數位化競爭更加激烈。根據貝恩的統計，2018 年全球奢侈品線下零售和批發通路的銷售額增幅分別只有 4% 和 1%，而線上則同比增長 22% 至 270 億歐元。其中美國市場的滲透率最高，佔全球奢侈品線上消費的 44%，但亞洲市場的增速最快。從品類來看，鞋履和珠寶銷售增速最快，達到 7%；其次是手袋和美妝；腕錶則表現平平。到 2025 年，線上渠道在奢侈品消費中的佔比將從如今的 10% 提升至 25%。
Instagram 10 億用戶中，超過一半人年齡在 35 歲以下。這使得它成為奢侈品最理想的視覺傳播和社群營造陣地。Chanel 是較晚開通線上購物的奢侈品牌，但如今連它也在巴黎設置了一支 Instagram 運營小組，每天負責發佈 3 – 4 篇新貼文，去年新增粉絲數達到 96 萬人，成為該平台上最受歡迎的奢侈品牌。
為了增加品牌曝光，明星和皇室婚禮也在今年成為奢侈品爭奪注意力的主要場合。它在為品牌製造聲量的同時也拉動了銷量。5 月，哈里王子與美國演員 Meghan Markle 在英國溫莎城堡聖喬治教堂完婚，選擇了 Clare Waight Keller 設計的 Givenchy 婚紗。奢侈品電商 Net-A-Porter 數據顯示，婚禮結束後的三天內，Givenchy 的銷售額較前三天高出三倍。而根據 ebay 發佈的 2018 年度購物報告，婚禮期間相關商品的銷售額在 eBay 上漲了47％，搜索量增長了 146％。 <續接下頁>
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