Burberry仍持續轉型,下一步是關店舖、開拓皮具商品

Burberry的轉型之路仍在繼續。

身為品牌首個兼任品牌CEO與創意總監的Christopher Bailey,曾將受千禧一代喜歡的塗鴉、印花、蕾絲等元素融入其經典的成衣系列,還推出了首創的即秀即買的新型產業鏈模式。現在,Burberry的創新並沒有隨著Bailey的離開而戛然而止。

Christopher Bailey2018秋冬系列

即使最近上新的照片中,新創意總監Riccardo Tisci似乎沒在產品層面做太大突破。但Burberry在商業策略層面還是有不少變動。品牌CEOMarco Gobbetti最近宣佈,為了更加明確品牌定位,將大幅度削減影響品牌批發業務的門店數量,並將放棄部分表現不佳的商場“店中店”,關閉遠離高端奢侈品消費者社區的門店。

目前看來,該轉型計畫也正在實施中。在截止2018年3月31日的財政年度,Burberry在全球關閉了34家店舖,綜合新開設的14家新店,共計關閉了20家店舖,其中有6家為線上商店。

「關閉店舖是Burberry更大戰略的一部分。尤其是關閉一些非戰略性地點的小型商店,並在高知名度、有影響力的時尚市場上投資新商店,這樣可以通過更精準的成本投入來確保它在所有市場獲得正確的品牌定位。」Marco Gobbetti解釋稱。

與Gucci、Chanel相比,Burberry更像是位於輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌,這也是Marco Gobbetti剛剛上任不久,就希望重新對品牌進行大幅度改革的原因之一。他希望Burberry給人的印象不僅是格子風衣,高端皮革配飾也能成為未來品牌的標籤之一

為此,Burberry在去年3月新增加了皮革製品和鞋履設計總監的職位,並聘請了皮具專家Sabrina Bonesi後,又於近日宣佈將在年底正式收購十多年的合作夥伴意大利奢侈品皮革製作商CF&P,並將在收購後,把CF&P的員工將全部納入旗下。這也對應了此前Marco Gobbetti計畫提高Burberry入門級產品價格的策略,從而通過對該類別產品生產控制權將品牌進一步向一線奢侈品的定位靠攏。

「從傳統上來看,Burberry它並未被消費者視為一個包包品牌。但隨著它對皮革產品的關注度增加,帶來了一個新的吸引年輕消費者的機會。加之該品牌在數位化領域一直以來都非常的活躍,社交媒體以及KOL的認同將為品牌的新發展助力。」Euromonitor International的美容和時尚研究分析師Pia Ostermann評論道。

而在其轉型路上,除了Marco Gobbetti之外,另一個備受關注的自然是剛剛推出了2019年早春系列 「B Classic」的新創意總監Riccardo Tisci。

B Classic
B Classic

在前創意總監Christopher Bailey任職的17年裡,Burberry一直試圖創造更多經典與潮流相結合的設計,尤其是在Bailey的“離職秀”上,更是打破了既有的風衣輪廓、格子款式,增加了許多讓消費者眼前一亮的設計。

但就在業界猜測,一向重視街頭元素的Riccardo Tisci會不會借Bailey的街頭傾向對Burberry進行更大刀闊斧的改革時,Tisci近日在Ins上公開的首批設計又重新回歸到品牌的經典風衣款式。這似乎給了很多擔心Burberry會從此走上“街頭”的消費者吃了一劑定心丸,不過,Tisci的首個品牌系列要到9月才會在倫敦時裝周亮相,現在下定論還為時尚早。

與Gucci在幾年前的轉型相比,Burberry從設計、品牌行銷上來看略顯保守,這或許也與近年來品牌低迷的業績有很大關係。但與一般奢侈品不同的是,Burberry從一開始就對數位化渠道充滿著信心,早在2015年,它就在阿里巴巴旗下天貓平台開設了其在中國的線上旗艦店,在今年二月,它又與英國時尚電商平台FarFetch 建立了合作關係,從這點上看,Burberry其實更像是希望開闢出一條獨特的轉型道路。只不過,想要回到品牌的巔峰時期,就目前來看,Burberry面前的路還很長。

5月16日,Burberry發佈最新財務報告稱,該公司2017/18年全年純利為4.1億英鎊,高於去年同期的3.94億英鎊,但收入有所下降,至27.33億英鎊。與去年同期相比,改公司的利潤率增長了0.8%至15%。

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