[專題報導]時尚品牌Burberry、Tom Ford 陸續打破時裝周傳統

進入2016年,時裝周的變革話題不斷。 老一套的時裝秀過時了嗎?許多時尚品牌為了更精準接觸消費者與滿足高端需求,紛紛跳脫時裝周框架,第一個時間讓產品與消費者接軌,新的模式是否真的能為時尚品牌走出一條康莊大道?

不甘於現狀,英國奢侈品牌 Burberry 和美國時裝設計大師 Tom Ford 率先引爆了對時尚商業模式的變革,“即秀即買”,“即買即穿”,“讓設計師直面消費者”成為時尚圈的熱門話題。

Burberry

Burberry 宣佈,從今年 9月起,每年2月和9月分別舉辦一場跨季節性男女裝混合時裝秀(即一場時裝秀綜合展示男女應季和反季時裝)。此外,線上商城和實體門店將同步銷售秀場同款商品,實體店櫥窗陳設和媒體廣告均同時投放。突顯了新型時裝秀“跨季、個性化、即秀即買,即買即穿”的特點。

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(圖:Christopher Bailey 與模特在 2015 Burberry秋冬時裝秀後臺合影)

Burberry 此舉無疑會加速了時裝秀和品牌新品上架模式的變革。Burberry 的 CEO 兼創意總監Christopher Bailey 表示,此舉是為了增進與終端消費者的聯繫,她們通過這樣的一場時裝秀可以自發探索品牌的經營方式

Burberry 在時裝秀中採用流媒體直播、即秀即買、社交媒體直播廣告等豐富的數位化創新手段已有多年經驗。CEO 介紹說:“從2008年~2009年開始,Burberry 就開始實行秀場直播,直接對話潛在客戶,向他們展示整個活動的台前幕後,深層文化等等。即秀即買的做法將大大縮短成衣時裝秀到新品上架的週期時間,客戶再不用等上 5、6個月時間,畢竟年輕客戶她們多數並不瞭解這個週期為什麼要這麼長。”

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關於為什麼要綜合展示跨季服裝,Bailey 的解釋是,南北半球季節不同,Burberry 作為一個國際品牌,必須從全球角度全面考量不同的季節因素。

在被問及即秀即買的後勤工作及對批發、零售合作夥伴的影響時,Bailey 認為這個漫長的過程需要由時間來回答。他們會尋求更有力的合作夥伴,用全新的行事方式獲得雙贏。

burberry-fw16-bowie(圖:Burberry 2016 秋冬男裝系列)

Burberry 和其他許多奢侈品牌一樣面臨增長放緩的威脅,品牌的高利潤市場中國香港、澳門銷售表現不斷惡化。今年1月,Burberry 在2015/2016財年第三季度(2015年10月~12月)財報中承認,業績沒有達到公司內部預期。

據 Bailey 介紹,Burberry 此前每年兩次的季前時裝秀也將整合到這兩場時裝秀當中,並提前上架銷售。此外,未來品牌將推出更多膠囊系列(Capsule collection),豐富商品供應。

11月,Burberry 將旗下各品牌統一到“Burberry”名下,在此基礎之上針對不同的細分人群推出各種不同系列。此舉意在向終端消費者展示一個有凝聚力的品牌,一種更便捷的購物方式

儘管 Burberry 不再單獨舉辦男裝時裝秀,但品牌計畫與英國男裝時裝秀 London Collections合作,突出男裝的重要性。

另外,Burberry 表示在一些重要的市場還會舉辦小型時裝秀。

Burberry

Tom Ford

美國時裝設計大師 Tom Ford 於2月5日宣佈取消原定在2月28日紐約時裝周展示的 2016秋冬男/女裝時裝秀,改為在九月初做該系列的時裝展示,並同步在門店、線上銷售同款商品。Ford 認為,時裝秀之後再等上 5、6個月才能購買到展示的商品是很過時的想法,並在聲明中強調了即秀即買的重要性

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據悉,去年2月,Tom Ford 沒有選擇倫敦時裝秀,而是在奧斯卡金像獎頒獎典禮前在洛杉磯舉辦時裝秀,成為了好萊塢媒體鏡頭下的焦點。

 

對抗快時尚

社交網路的爆炸式發展也從側面助長了抄襲之風,去年前法國奢侈品牌 Dior 設計總監 Raf Simons 和 Lanvin 設計總監 Alber Elbaz 離職時都表達了對快時尚發展過火過快的擔憂

西班牙零售集團 Inditex 旗下快時尚品牌 Zara 此前在時裝周結束後可以不費吹灰之力快速捕捉到潮流趨勢。但 Burberry 和 Tom Ford 的新戰略可以從一定程度上對抗快時尚的抄款,為設計師品牌贏回競爭力。

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Zara 秋冬新品發表
官方觀點

美國時裝設計師協會(簡稱 CFDA)主席 Diane von Furstenberg 指出,業內人士紛紛開始質疑,在舊體制下熱熱鬧鬧的社交媒體是不是真的對時尚行業有幫助,消費者指向型的時裝秀成為了一種潮流。

應時裝秀消費者指向型的趨勢,英國時裝協會(簡稱BFC)已連續幾年在倫敦時裝周結束後緊接著舉行消費者時裝周即“倫敦時裝週末( London Fashion Weekend)”,方便大眾參觀並直接購買品牌樣品。

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BFC 對 Burberry 掀起的改革表示歡迎,協會 CEO Caroline Rush表示 BFC 此前也一直在考察消費者指向型的時裝秀,這對促進零售銷售大有脾益。Burberry 引領了這場改革,未來將會有更多英國時尚品牌效仿其做法。

據悉,2月25日(倫敦時裝周結束後兩天)BFC 將在倫敦 Sloane Square 廣場附近的 Saatchi Gallery舉辦為期四天的倫敦時裝週末,屆時的參展設計師品牌包括: Emilia Wickstead,  Holly Fulton,  Mary Katrantzou 和 Temperley London。

活動安排包括:時裝秀、設計師演講、選購時裝、以及潮流解讀。購物區的銷售品牌將有包括:Fyodor Golan,  J. JS Lee,  Linda Farrow,  Mawi,  Paper London,  Pringle of Scotland 和 Osman在內的150個品牌。

協會介紹,該活動每日展示一個設計師品牌,每個品牌時裝秀將重複2~4次。觀眾人數將超過16000人,他們可以現場直接選購商品。

零售商觀點

零售商更是對 Burberry 的改革舉雙手贊成。

美國奢侈品百貨 Neiman Marcus 高級副總裁兼時尚總監 Ken Downing 表示:“購買特定季節服裝的觀念已經過時了,現在的消費者並不在意服裝是否應季,她們沒有耐心等上6個月時間買衣服。時尚潮流瞬息萬變,她們更看重是否能買到眼前的商品。

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據 Liberty 時尚採購、銷售總監Scott Tepper 介紹,消費者的購物方式正在發生很大改變,她們更偏向即買即穿,而不是衣服買回去要等到下一季才能穿。因此有必要在風險可控的情況下,供應部分應季早春商品。公司希望該戰略能將早秋銷售額提高 30%。

在上個月舉行的London Collections 男裝時裝秀上,英國 Selfridges 百貨在男裝樓層開啟了一間加拿大羽絨服品牌 Canada Goose 遊擊店。消費者可以購買到應季冬裝,並不只是來年的春款。

其他採取變革設計師品牌

Giles Deacon 退出倫敦成衣時裝周轉戰巴黎高定時裝周的原因是為了滿足終端消費者挑剔的需求。他介紹說,7月舉辦秋冬高定時裝秀,9月客戶就能買到應季商品。

另兩位退出倫敦時裝周的設計師 Marios Schwab 、Matthew Williamson 選擇了一對一約見客戶,即秀即買。

與此同時,一月巴黎時裝周上,倫敦男裝品牌 Ada + Nik 卻別出心裁銷售反季商品。據品牌創意顧問 Nik Thakkar介紹,這一靈感源於他們注意到些消費者選擇在品牌網店購買反季服裝,應季性變得淡化了。

其他主流奢侈品牌的創新舉措

近年來,Dior, Chanel, Louis Vuitton 和 Gucci等主流奢侈品牌為了提升品牌知名度,為消費者提供更多商品選擇,將每年推出的系列產品數量由4個增加到 6:除了傳統的成衣和高定系列以外,增加 cruise 和 resort 兩個系列。

Exane BNP Paribas 分析師 Luca Solca 認為,時裝秀儼然發展為與社交媒體的一場對話,很多品牌選擇花大價錢為自己‘造勢’。”為了吸引媒體眼球,resort 和 cruise 這樣的系列時裝展通常會選擇在一些特別的舉辦地點。

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去年春天,法國奢侈品牌 Chanel 空降韓國首爾舉辦時裝秀;法國奢侈品巨頭 LVMH集團旗下奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)在美國棕櫚泉(Palm Springs)舉辦時裝秀;法國奢侈品牌 Dior 在法國戛納電影節開幕前幾天在歐洲舉辦時裝秀。

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今年5月,Chanel 將在古巴舉辦 cruise 系列時裝秀,法國奢侈品巨頭 Kering 集團旗下奢侈品牌Gucci 本周宣佈將於6月在倫敦威斯敏斯特大教堂(威廉王子大婚地點)舉辦 cruise 系列時裝秀。

 

(消息來源:綜合美國網站 WWD 、法新社、路透社相關報導)

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