[趨勢報告]輕奢品牌銷售下跌

2014年，華爾街的投行們還曾十分看好輕奢這個産業，僅僅過了一年，輕奢的泡沫就輕易破滅了。輕奢産業整體業績低迷，多家標誌性品牌銷售數據斷崖式下跌，投資者們紛紛對輕奢品牌看空或降低評級。這變化，未免太快了些。

輕奢是個偽概念，它的特點就是‘快上快下’。如今以LV、Gucci、卡地亞為代表的傳統奢侈品正加速轉型，要麼向超高端小眾定製品發展，要麼轉向高端生活方式的打造，而輕奢一直以來的“跟隨”路徑，市場空間被進一部擠壓，輕奢概念正逐漸消失。

在時尚圈，輕奢的定義相對模糊，那些大牌的副線品牌或者相比于LVMH、開雲、歷峰集團旗下的品牌價格更親民的品牌，都被定義為輕奢品牌。不過，時尚達人們卻公認：Coach、Michael Kors和Kate Spade是輕奢三巨頭，因為在前一輪輕奢發力增長時，這三個品牌的財務增長頗為亮眼。

Coach 發佈的截至今年9月26日的2016財年一季度業績顯示，該季度公司凈銷售額為10.3億美元，同比下降1%，高於2015第四財季10億美元的營收，主要源於中國地區銷售的回暖。而在輕奢增長最快速的那兩年，Coach也曾有過高速增長。比如2013年二季度，Coach的營收增長為4%，三季度增長為7%，但隨後，Coach的業績增長持續疲軟。

Michael Kors截至今年9月26日的2015財年二季度財報顯示，該季度集團收入為1.931億美元，較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。Michael Kors的變化似乎最快，截至2014年12月27日的2014第三季度財報還顯示，收入較2013年同期的2.296億美元大增32.2%至3.036億美元。

Kate Spade史上最亮眼的業績是2014年全年的銷售額比2013年增加了42%，但隨後也經歷了與Coach和 Michael Kors相類似的情況，目前看，Kate Spade的情況好于另兩大輕奢品牌，因為其2015年第三季度財報顯示，銷量同比上漲10.7%至2.773億美元，並且在北美市場強勁需求的推動下扭虧為盈，實現凈利潤230.3萬美元。

舊世界奢侈品的核心消費人群不同，以Coach、Michael Kors和Kate Spade為代表的輕奢，目標消費人群更加年輕化，在財富積累方面有限，相比而言，他們更是“價格敏感型”消費者，在全球經濟總體呈下滑趨勢的今天，他們更容易收緊預算減少對這類非剛需消費，這是其業績下跌的原因之一。

輕奢泡沫的破滅，既有其自身的因素，也是行業大環境造成的。相比Marc Jocobs、Karl Lagerfeld這些設計師，輕奢的設計師風格總是“搖擺不定”。如果蓋上一款包的Logo，認錯概率最高的可能就是這些輕奢品牌了，因為每款包都或多或少地‘抄襲’大牌的設計。另一原因則在於輕奢打折更多，力度更大。與LV、卡地亞等傳統奢侈品經營策略不同，Coach、Kate Spade、Michael Kors這些輕奢侈品，一度是outlet開店寵兒，幾乎各大outlet都有這幾個品牌的身影。

原本輕奢的消費者對價格就很敏感，這就造成了更多的年輕消費者只去outlet購買打折的輕奢産品，這會讓他們更有購物的愉悅感與成就感，因為花了更少的錢買了心儀的産品。原本傳統奢侈品零售業這兩年就不景氣，而這些品牌在outlet的開店力度與品牌折扣力度加大，進一步加速了奢侈品消費者購買行為的成熟。消費者近年來對於奢侈品的“夢想定價”本質看得越來越清晰，不會為更高的品牌溢價買單，形成了一種慣性思維，即等到品牌打折時再買，因為那才是商品的理性價格，使得輕奢的營收及利潤增長受阻。

而在行業大環境方面，傳統奢侈品行業不斷下探，而快時尚品牌也在搶奪輕奢消費者，使得輕奢成了“夾心層”，日子更加難過。多數消費者認為，真正的奢侈品是定制産品，未來3年定制將全方位實現，傳統奢侈品牌正加大定制産品的力度，而批量化的産品則漸漸向生活方式産品全面轉型，原本就定位模糊的輕奢，則更加失去了自身的定位。接下來，輕奢泡沫破滅的可能會更快。

輕奢品牌的經營者們，或許比華爾街的投行分析師們更早地意識到“輕奢危局”的到來，已開始轉型應對這樣的危機。庫存高讓輕奢們不約而同地選擇了通過打折、outlet清庫存的方式，消費者得到實惠，但正是因此，品牌價值被嚴重稀釋。