快時尚品牌業績齊下滑 消費者購買模式已在改變

看到貨架上的藍色牌子寫著折扣資訊“短褲購一件即享第二件5折”,角落裏還有“大減價”3個字印在紅色促銷牌上。但是比起商場外大量的人流,進店逛的顧客屈指可數。

冷清的不止H&M,前陣子幾大公司陸續發出的財報都不太好看,快時尚們的低落趨勢一覽無遺——曾經的主力顧客“80後”們正在流失,而更年輕的“90後”和“00後”顯然不再像前輩一樣追崇它們。

05182016 fast fashion1除了ZARA,快時尚業績齊下滑?暖冬真的是最重要的影響嗎?

近日,H&M發佈2016財年Q1財報(2015年12月1日~2016年2月29日),公司凈利潤25.5億瑞典克朗,比去年同期下跌30%。財報一出,H&M就被摩根士丹利吐槽了,認為他們一直靠擴張門店帶動銷售來發展。也就是説,憑藉開新店多,銷售總量在漲,但利潤一直在下滑。

而一直被看成業界神話的Uniqlo被認為走到拐點。其母公司迅銷集團2016財年上半年業績顯示,截至2016年2月29日的前6個月,受優衣庫業績下滑影響,迅銷集團凈利潤暴跌55.1%,也是近5年來集團首次半年凈利潤下滑。

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業績最慘的依然是GAP集團,從三月財報看該集團凈銷售額下跌6.3%,同店銷售額下跌6%。GAP開業至少一年的門店和線上店同比營業額在過去8個季度一直在下滑。

fast fashion唯一好看的是ZARA,其母公司西班牙服飾零售商InidtexSA集團2015財年(截至2016年1月31日)銷售額達到209億歐元,同比上漲15.4%。同時,集團凈利潤也有15%的增長,增速為過去三年來最高。而2016財年開端,從2月1日~3月7日,撇除匯率因素影響,銷售有15%的增長。

fast fashion快時尚們一直認為去年的暖冬是罪魁禍首,導致大量冬裝無法賣掉;另外就是匯率影響,以及減價促銷帶來的惡果,比如説GAP已經被列為“非打折不買商品”了。雖然ZARA表現不錯,但業內依然認為存在風險。“80後”走了,“90後”卻不熱衷 曾經是時髦高地,如今為何被嫌棄

快時尚前幾年無限風光,2006年左右進入中國市場(ZARA在2006年進入,H&M是2007年,2010年GAP也來了),頓時在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪——當時的年輕主力軍“80後”們真的極少看到這樣有大牌設計感、價格又親民的品牌,而且,産品週轉速度非常快,滿足了“80後”們求新求變的心態。

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但一晃10年,“80後”們步入30歲後,一切都變了。過了30歲的“80後”們對品質的需求逐漸超過曾經對新鮮的渴望,而“90後”們雖然也光顧快時尚,但顯然沒有狂熱。“快時尚不是我衣服組成的全部,我們也會選擇一些年輕設計師品牌,或許你們都沒聽説過。不知不覺,你就被挑剔的顧客拋棄。

05182016 fast fashion 7其實最根本的原因是,衣服不好看,品質也不夠好,跟不上消費者需求。而折扣促銷模式也培育了一批“非折扣不買”的客人—既然你的産品也沒好到“非買不可”的程度,那我不如等打折時再買。這一點,ZARA做得相對好,速度快到按照日期上新,最多陳列三周,賣不掉就會立刻下架更新。賣得好也不會補貨,因為是額定數量的,賣完就上新款。

當然還有重要原因,網購的發展讓快時尚不再成為唯一的選擇。消費者有了比價去處,曾經性價比很高的快時尚也被嫌棄“價高”,當然更重要的是品質必須提升,從布料開始。這也是為什麼H&M開始推旗下高端品牌COS,設計簡潔,有大牌感,同時顏色以黑白灰藍等純色為主,秋冬衣服價格也在人民幣1000元以內。這才是應對消費升級的正確方向。

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英國《衛報》專欄作家露西斯格爾曾經説過,快速滿足、丟棄、再次消費的模式是“快速時裝”業只重利潤,投其所好,不計後果的體現,也令消費者毫無節制。但經歷過“過度消費”的顧客自然會慢慢厭倦這種方式,市場會有自己的選擇。

圖/取自 zara,H&M,Gap, Uniqlo

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