Gucci 的聯名策略能緩解品牌面臨的難關嗎?

自2015年Bizzarri與Michelle聯手接管Gucci(古馳),這個品牌曾迅速扭轉此前業績連年下跌的慘淡局面。增長躍至雙位數。 但2019年起,古馳的業績增速開始放緩。直至2020年,佔開雲集團收入過半的古馳以22.7%的跌幅成為了該集團內最面臨考驗的品牌之一。

而Bizzarri近期對於古馳信心大振的來源與該品牌在一季度的復甦表現息息相關。

據開雲集團第一季度財報,集團整體營收同比增長21.4%至38.9億歐元,其中Gucci (古馳)為旗下表現最佳的品牌,其營收同比上漲20.2%至21.68億歐元,且可比增長24.6%。

這部分得益於古馳近期活躍的跨界聯名合作,例如與哆啦A夢於新年期間推出的聯名系列,以及首次與戶外品牌合作的The North Face × Gucci聯名系列。

此外,一季度古馳直營渠道的可比銷售額同比上漲了33.6%,而批發渠道同比下降26.1%。這與古馳自2020年3月以來精簡銷售渠道以增強品牌稀缺性價值的策略相關。

開雲集團財務長Jean-Marc Duplaix曾在2020年第三季度與分析師的電話會議上表示,古馳的目標是於2021年將批發渠道佔總營收的比例降至10%以下,同時通過直營店彌補銷售額上的損失。

與此同時,古馳在設計上也進行了更大膽的“換血”。

2021秋冬系列中,古馳首次和姐妹品牌巴黎世家(Balenciage)進行了“合作”,在設計中融入了頗有巴黎世家印記的設計元素。比如,印有Gucci Monogram印花的Hourglass手包和一條帶有典型Demna Gvasalia風格墊肩褶皺淡湖藍色亮片長裙都是兩個品牌DNA巧妙融合的最佳印證。

圖片來源:GUCCI

毫無意外,上述“合作”再一次幫助品牌在社交媒體上引發熱議。

但值得提到的是,古馳已經準備轉變吸引消費者的思路。它開始更多地思考如何更好得為傳統奢侈品消費者提供產品和服務。

Bizzarri在近期接受媒體採訪時曾表示,Gucci將把新舊產品佔比調整為3:7,以滿足更具購買力的傳統奢侈品牌消費者。比如,Horsebit 1955和Jackie 1961的經典設計都以新的姿態再次於2020年發布的系列中回歸。

這樣的策略頗為實際,也具有可行性。古馳的品牌價值可成為其抓住傳統奢侈品消費客群的基石。

市場研究公司凱特集團(Kantar)將古馳列為2021最具價值的30個意大利品牌排行榜中的榜首。此外,古馳再度蟬聯時尚搜索平台Lyst 2021年第一季度熱門品牌榜單。

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