潮流電商 Karmaloop 失敗學如何在失去市場信譽後再起死回生

這些年電商發展策略除了要創新，就是要懂得市場趨勢，ASOS 、Farfetch 這些全世界的電商平台為了保持營業額增長，也同時要緊盯奢侈品牌的最新動態，合作者關係瞬息萬變，有可能會是日後的競爭者。也有曾經崛起的小眾電商平台，再一個時機點竄起之後卻因經營不善而宣告失敗，例如: 美國潮牌電商巨頭Karmaloop由於擴張過度，不幸破產。而近日這家電商再重整的10個月後，面對所有困難，借助數據驅動實現了絕地逆轉。

隨著全球時尚零售格局不斷改變，CMO是時候升級思維行使CGO的職責。以下為Karmaloop案例中失敗的教訓和成長的經驗。

本篇為9000字長文，內容包括品牌崛起、分析品牌擴張後的問題，創業者做了哪些行銷策略，失效後走向倒閉，以及新任CMO如何重新定義問題，並利用成長駭客AARRR的模式來修正品牌的盲點，進而做出有效的行銷策略。最後從文中列舉五大總結，讓身為企業行銷主管或經營者可借鏡學習。

Karmaloop 崛起與隕落

一位患多動症、愛好街舞和塗鴉的25歲小子 Greg Selkoe 生活並不如意，在大學裡主修了非常冷門的人類學專業，還跟父母住在波士頓的房子裡。在1999年，互聯網泡沫空前繁榮，他突然意識到自己該做點什麼了。於是，他拉上自己的小夥伴，在家中的地下室成立了一個電商平台 karmaloop.com。當時的他還沒有意識到，自己即將改變美國的潮流產業。

格雷格的初衷很簡單，就是提供一個便捷的通道，讓所有年輕人都可以買到非常酷的衣服，即使身邊沒有潮牌店，也可以從網上訂購。那個時候，「從網站上買東西」還是一件比較罕見的事。格雷格的商業模式也很簡單，從當地採購街頭潮流服飾，把資料掛到網站上，然後郵寄給下單的消費者。

圖為Karmaloop創始人格雷格.賽爾克

沒想到，這生意一做就是4年，直到29歲，他還跟妻子在地下室發貨。不過，長期對「邊緣文化」的推崇，讓Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子裡聲名鵲起。

隨著Karmaloop不斷壯大，在2007年進入了鼎盛時期，每年的營收都是成倍增長，連嘻哈巨星Kanye West都為其站台點贊。2013年，Karmaloop終於登上頂峰，營業額突破1.27億美元，遠遠甩開其它潮牌電商，穩居行業第一，成為了美國最大的潮牌經銷平台。2014年，Karmaloop更是在「互聯網零售500強」中排名134位。但是，看似一片繁榮的背後，卻是1億美元的銀行債務。

圖為Karmaloop官網

Karmaloop的街頭王國已經顯現出崩塌的預兆。從2008年起，從來沒有接受過風投的格雷格獲得了Comvest等私募機構一大筆融資，有了花不完的錢。被榮譽沖昏頭腦的格雷格開始大肆擴張，先後建立了PLNDR（快閃電商）、Brick Harbor（滑板電商）、MissKL（女性高端潮牌）、Boylston Trading Co（男性高端潮牌）等獨立的Niche站。更讓人無法理解的是，他不顧高管們的反對，籌劃了一檔名為KarmaloopTV的電視節目，進一步強化自己在潮流界的地位。

另一方面，公司推崇張揚的嘻哈文化，所以允許員工在辦公室喝酒、放音樂、養狗。但糟糕的是，這最後演變成大家直接把辦公室當成了娛樂場所，作為CEO，格雷格卻毫不知情。

慢慢的，公司賺錢的速度已經遠遠趕不上燒錢的速度了。結果，Karmaloop所有擴張計畫均以失敗而告終，僅KarmaloopTV就燒掉了1400萬美元，節目竟然沒上線過。太平盛世下混亂的員工管理，也讓公司經不起逆境的考驗。

投資人逐漸對Karmaloop喪失了信心，公司沒有了新的資金。為了償還貸款，Karmaloop不得不採取大降價策略以清理庫存，很多高端品牌經常能看到40%以上的折扣。不料，這次壯士斷臂不僅沒有挽回收入，還激起了眾多品牌商的不滿，紛紛撤出Karmaloop。

2014年末，Karmaloop背水一戰，決定採用成本更低的Drop-shipping模式（即直發模式，自己不囤貨，消費者下單後由品牌商直接發貨）。理論上，這種模式有很大希望挽回敗局，扭虧為盈。萬萬沒想到，由於客服和物流跟不上，消費者們經常收不到貨，退不了款，老客戶們大失所望，罵聲一片，Karmaloop把消費者和商家兩邊都得罪了一遍。

2015年，局面徹底失控，Karmaloop的營業額縮水到原來的一半。一切挽救行動均宣告失敗，曾經放出消息要收購Karmaloop的Kanye West也沒了聲音。Greg 的雄心壯志不得不畫上句號，Karmaloop正式宣告破產。Karmaloop也由此獲得了一個十分尷尬的「殊榮」，美國歷史上第一大破產電商，僅是欠供應商的貨款就高達1900萬美元。格雷格本人也因欠款500萬美元，至今官司纏身。

最終，投資過Karmaloop的私募機構Comvest花費1300萬美元，買下了這個爛攤子 – 昔日的巨頭被迫以一個月的營業額把自己賣了。