[品牌動態] 反其道而行 奢侈品牌VERSACE重返東京的謀略

繼 2009 年關閉門店退出日本市場之後,VERSACE 集團於日前宣佈重返日本,從今年三月起,品牌已經陸續在東京開出三間門店,分別是副線 Versus VERSACE、家居線 VERSACE HOME 以及本月落戶銀座的主線旗艦店。

與其說是“退出”,VERSACE 更願意把之前六年的市場表現描述成“蟄伏”。首席執行官 Gian Giacomo Ferraris 表示“三年前在日本開設的 VERSACE 門店主要是為組織及測試市場而創造預備條件”。那麼,當年 VERSACE 又是為什麼退出日本市場呢?

位於東京青山區的 Versus VERSACE
位於東京青山區的 Versus VERSACE

WSJ 曾經分析過,在 2009 年全球經濟危機的影響下,日本國民對奢侈品需求度銳減是導致 VERSACE 關閉日本門店的主要原因之一。特別是像 VERSACE 這種規模較小的時裝公司,它們缺乏財務實力,無法像其它資本雄厚的奢侈品牌那樣熬過經濟下滑的低谷。同時,年輕的日本消費者不像老一輩人那樣熱衷於奢侈品,而是更偏愛低價的快時尚品牌,導致當年奢侈品銷售額直接比預期減少了 10%,在這種情況下,VERSACE 選擇閉店也是明哲保身。

那麼,六年後重返日本市場的 VERSACE 如何解決這些問題了嗎?

首先,VERSACE 把自己重新定位於一個結合時尚,奢侈品和生活方式的公司,也是為什麼 VERSACE HOME 會比主線還先回歸日本的原因。

東京銀座的 VERSACE HOME
東京銀座的 VERSACE HOME

其次,日本零售市場受益於香港市場和日元的疲軟,收穫了大量中國大陸遊客。據統計,日本十月百貨業銷售額同比增長 4.2%,保持了七個月連續增長記錄,東京地區更是上漲 7.4%。其中,中國大陸遊客的貢獻值排第一,其次是香港、臺灣地區遊客和韓國遊客,這些因素自然讓品牌對日本市場信心暴漲。

反觀現在的中國,似乎正在重新上演當年日本的那一幕。由於經濟增速放緩、政府反腐、香港遊客減少諸多因素,奢侈品牌近年在華銷售額大幅縮水已是不爭的事實。

上周,LOUIS VUITTON 因合約到期,突然關閉了廣州麗柏廣場門店,引發行業內諸多猜想。當時即有消息人士表示 LV 將以每月關閉一間門店的速度,縮減約 20% 的中國門店。雖然 LVMH 集團表示將繼續投資中國門店網路,將于明年在中國開設兩間新門店,同時翻新另外兩間,不過對關店一事拒絕評論。

不僅如此,BURBERRY 也宣佈縮減香港太古廣場旗艦店面積,將兩層變一層;奢侈品中表現最差的 PRADA 預計也會採取縮店策略,並在尋求香港及澳門市場減租。

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