【專題報導】奢侈品牌不再是靠衣服賺錢 包袋配件類屢創佳績

包包是奢侈品市場裡的一個特殊品類,單價高且能保證原價銷售。根據巴黎銀行發佈的一份報告顯示,配飾類中,特別是包包在奢侈品市場有決定性地位。在 2016 年,配飾的銷售額占到了全球奢侈品市場的 30% ,而在 2013 年這個數字只佔 18%。 根據開雲集團、 LVMH 集團、Chanel 近年來的銷售成績,早已看出包袋配件類成為支撐品牌銷售力的重要來源。

旗下擁有 Gucci、Yves Saint Laurent 等品牌的開雲集團在2015 年財年的總收入是 79 億歐元,其皮具部門的收入超過其總收入的 50%,而成衣的收入只占到其總收入的 16%。LVMH集團的包包收入也是占比相當高,甚至於今年還推出主打手機套,搶攻年輕一代的荷包。 而奢侈品牌 Chanel 曾被 Biz Journals 分析過 收入占比:Chanel 的時尚品類的大部分收入來自包包,占到了這個品牌總收入 300 萬美元的 50% 左右,另外一大部分收入則來自化妝品。

chanel 2015 年秋冬廣告(圖/Chanel)

既然包包和配飾這麼賺錢,為什麼這些奢侈品品牌還要在 T 臺上瘋狂地展示成衣,而不只是包包呢?答案很簡單:它們只是想要用成衣來保持品牌的曝光度,在 T 臺上做行銷,最終為的是讓消費者買一些其他的東西,比如包包、鞋子或者口紅和粉餅。這就可以說明為何香水總是成為年輕人擁有的第一件奢侈品。

隨著社交媒體的即時散播力,這些高檔的奢侈品品牌已經不是在賣一件件的衣服,而是隨著社會經濟的脈動,要能將品牌再延伸,現在傳遞的是一種風格、夢想、甚至是運用智慧產權(IP化)來達到績效,延續品牌每一年的發表與營運。 雖然在最初這些時裝品牌是以設計時裝起家,或是以高級定制走秀為名,但現在這些奢侈品牌已和大部分中產階級的消費者產生關聯的部分就是價格更親民的包包、鞋子和口紅。

Chanel 2017SS /圖 : Vogue

而這些包包、口紅和太陽眼鏡通常都是通過授權 IP交由協力廠商來“外包”生產。 全球最大眼鏡製造商 Luxottica 就負責 Paul Smith、Miu Miu、Giorgio Armani、Dolce&Gabbana、Tiffany 、Versace、Tory Burch 、Coach 等品牌的太陽眼鏡的生產。而開雲集團也在今年 10 月收回了 Gucci 眼鏡的生產線,將會從設計、生產、供應鏈、品牌、行銷到銷售,全面控制自己眼鏡生產線。

 

奢侈品紛紛投向IP化 重點就是要抓住品牌價值

雖然 Chanel 把眼鏡交由了 Luxottica 來生產,但香水和化妝品的生產都握在手裡自己手裡。根據Bloomberg 的消息,儘管香奈兒在成衣和皮具拼配也表現良好,但還有一部分收入來自它的高毛利產品,指的就是香水和化妝品。 “你需要看看它們的生意模式,這是一種混合型的生意模式,成衣對銷售額的貢獻實際非常小,它們都是為了太陽眼鏡、化妝品、護膚品和香水做廣告。” Chanel 的前任數位總監 Katalina Sharkey de Solis 說。

Balmain 也是這樣的生意模式。這個品牌在全球只有不超過 10 個旗艦店,其 2012 年的總收入來說,其 50% 的收入都來協力廠商生產的授權產品。同樣,它的副線  Pierre Balmain 也採用了這樣的方法在做生意。

頓悟了消費者的心理,奢侈品就有了與時代進步的商業模式產生,儘管消費者買不起 4000 美元以上的 Chanel 成衣 ,但她們仍然想靠這個優雅的品牌近一點,這也是為什麼 600 美元的 Chanel 太陽眼鏡和 90 美元的粉餅會賣得很好。

 

散發著義大利西西里風情的 Dolce & Gabbana 也是如此。2015 年Dolce & Gabbana 在2015 年推出了有史以來的第一款指甲油,用 28 美元的指甲油打開年輕人的錢包,等她們有錢了,就會投向售價超過 5000 美元的 Dolce & Gabbana 棉質混紡蕾絲禮服的懷抱。

Dolce & Gabbana 推出繽紛色彩的指甲油,成為品牌的入門款單品

Gucci 雖然在這兩年火紅起來,但也陸陸續續地推出鞋履、包袋客製化 等貼近客戶需要的服務。歷史上傳統的奢侈品品牌已不復存在了,從前這些奢侈品牌是從賣設計款衣服起家,現在它們都在賣包包與周邊生活類產品,很多 T 台走秀款從來沒有投入過量產,它們走秀的目的只是為幫其他配件類產品做市場宣傳而已。

資料來源: fashionlaw、Chanel、bloomberg、LVMH

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