奢侈品的變革 Celine 迎合市場的潮牌化趨勢

Celine 正邁向一個新階段,從2021夏季女裝系列就可嗅到這股潮牌味。 繼Hedi Slimane在法國南部的F1賽道上為男裝系列拍攝短片後,女裝系列短片也在摩納哥的Stade Louis II運動場跑道上拍攝,二者共同構成​​了一個名為「紀實」的系列,旨在勾畫「一個世代的肖像」。

這個世代不再是Hedi Slimane初入Celine時所塑造的1970年代富有人群,而是2020年玩Tiktok等社交媒體的年輕一代。在接手Celine的兩年時間內,Hedi Slimane在潮牌化的風向中固執堅守著成熟消費者的審慎美學。直到疫情后的這個夏天,事情發生了180度大轉變,品牌目標受眾的年齡層幾乎年輕了整整20歲。

整個系列的繆斯人物顯而易見,一個是超模二代、社交媒體名人Kaia Gerber,她被用作該系列的廣告面孔,另一個就是Celine首個品牌大使、BLACKPINK組合成員Lisa。該系列的所有造型都幾乎像是兩個新生代明星的日常裝扮。

潮流文化的影響在這個系列中撲面而來。幾乎所有模特都頭戴Celine棒球帽,雙手插在牛仔褲和絲質短褲中,牛仔外套裡面搭配著運動內衣。同時這些年輕一代善用混搭技巧,習慣用正裝外套混搭牛仔褲,或是用華麗的亮片連衣裙混搭切爾西靴。各種Celine logo和Monogram印花貫穿在系列始終,品牌甚至在運動場上的草坪上投影了雙C標誌。

男裝系列的配樂《They Call Me Tiago》與女裝系列配樂Princess Nokia的歌曲《I Like Him》 有異曲同工之處,兩首TikTok熱曲具備在社交媒體上病毒化傳播的特質,歌詞不斷重複,直至催眠。品牌這樣解釋道,Hedi Slimane的創作對象永遠是巴黎人,但現在她們顯然有了新的活力,而且她們會聽說唱音樂。

女裝系列的發布無疑證實了Celine徹底的潮牌化,而這一劇變在發布後立即引發了兩種極端反饋。

一方面,年輕女孩們希望穿成Lisa和Kaia Gerber的樣子。Lisa粉絲已經攻占了Celine Instagram帳號的評論區,希望早日看到Lisa穿上新系列。

另一方面,這樣的改變卻引發了業界的不滿,此舉被認為是Hedi Slimane對市場的低頭,尤其是Hedi Slimane對Celine進行了一系列大動干戈的改變後依然選擇妥協,如此對品牌歷史缺乏敬畏心的表現令人不敢恭維。

然而拋開爭議,有一點是肯定的,Celine在Hedi Slimane上任後的兩年半以來,第一次顯現出了商業潛力。

品牌的目標消費群體終於清晰了起來。現實就是,當今年輕消費者的穿著習慣發生了不可逆轉的改變。沒有人再用高筒靴搭配呢子半裙,每個人都想像社交名人和韓流明星一樣輕鬆而有型。一廂情願堅持的傳統風格只有少數人願意買單,而這個小眾群體已根本不足以支撐品牌的巨額營銷費用和商業擴張野心。

Hedi Slimane的變通在於,新系列單品不是嚴格意義上的潮牌化,它同時保留了奢侈品牌的尊嚴。拆開系列中的一些造型來看,以往那些傳統重工的單品仍然存在,例如層疊的雪紡連衣裙、剪裁合身的西裝外套、簡單的牛仔單品和亮片連衣裙。以前的1970年代造型距離生活很遠,現在他只是將這些傳統單品換了一種年輕的包裝方式,就讓這些單品重新變得令人垂涎。

隨著LVMH無比強烈地意識到了加強第二梯隊品牌建設的重要性,集團留給Hedi Slimane的試錯期正式結束,Celine必須承擔起增長任務。

據時尚商業快訊觀察,兩年來,LVMH幾乎沒有在財報中較為明確地讚揚Celine的商業貢獻。無論是成功收購Tiffany,還是將Kim Jones從Louis Vuitton調至Dior男裝,為Off-White創始人Virgil Abloh騰出Louis Vuitton男裝藝術總監的位置,這一系列大膽舉措都快速顯效,為LVMH打開了新局面。

唯獨將Hedi Slimane安插到Celine這步棋,遲遲沒有達到預期的效果。作為對比的是,時尚行業的節奏越來越快,Daniel Lee只花了不到一年就成功帶領開雲集團旗下的Bottega Veneta翻了身。

雖然Louis Vuitton和Dior十分強勢,但在第二梯隊的比拼中,Celine和Givenchy相較於開雲集團的Bottega Veneta和Balenciaga並沒有太大優勢。Givenchy和Celine的處境大致相同,他們都急需找回市場,進入可持續的增長軌道。

在《Givenchy不甘心“不痛不癢”》中,今年4月上任的Givenchy CEO Renaud de Lesquen野心十足。他在WSJ的採訪中對質疑不為所動,「最糟糕的事情是人們不參與。我們不會試圖取悅每一個人,我們需要有一個強烈的觀點。我不認為做另一個中型奢侈品牌有什麼優勢。消費者的參與度至關重要。」

這一番話足以令業界提升對Givenchy的信心。因為新CEO點破且直面了圍繞在Givenchy乃至時尚行業身上多年的問題,那就是中型奢侈品牌陷阱

10月初,新創意總監Matthew Williams發布了加入Givenchy後的首個系列,與上一任創意總監Clare Waight Keller的傳統高級時裝風格形成鮮明對比。過去三年對奧黛麗·赫本式的高級時裝屋形象進行復興的努力,最終被證明失敗。在獲得業界高度評價之餘,該品牌在佔據近一半銷售份額的男裝和配飾領域遭遇的商業失敗沒有辯解的餘地。

在三年試錯期後,失去耐心的LVMH對Matthew Williams的期望是非常明顯的,他需要通過融合高級時裝和潮流文化的產品,幫助Givenchy找回年輕人,振興手袋和鞋履配飾品類,帶來立竿見影的銷售提振。

對於Hedi Slimane的Celine也是一樣,LVMH不願再等,不願試錯。如果說將年銷售額從近10億美元提升至30億美元這一宏偉目標對於之前的Celine過於遙遠,現在調轉船頭的Celine終於看到了一絲機會。

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