寵物市場創新學 狗糧食走向按月訂購商業模式

「寵物經濟」正在迅速崛起,作為產業鏈重要一環的寵物食品行業也迎來了爆發。「天然、健康、營養」成為寵物主為毛孩子們選擇口糧時的新需求。 巨大的需求催生了一批瞄準高端口糧的寵物食品企業。其中,一家被稱為「狗糧界的愛馬仕」的品牌 The Farmer’s Dog 引起了注意。

被冠以這樣的名號,The Farmer’s Dog 的價格無疑是很高的,通過以下的對比可以一目了然:

  • 使用一個體面的大眾商業品牌的狗糧,25磅重的狗狗每天伙食費在1美元左右,55磅重的狗狗每天伙食費2美元左右;
  • 作為一個定制鮮糧品牌,在The Farmer’s Dog,根據不同體型,狗狗每天的伙食費在2美元至12美元之間。

The Farmer’s Dog

經過深入研究,這家成立於2015年的創業公司在商業上有頗多亮點

  • 2017至2019年的三年間,銷量翻了50倍,達到5000萬份,成為美國最受歡迎的寵物食品品牌之一;
  • 2019年完成了3900萬美元B輪融資,成為當時寵物創業公司中最大的B輪融資,累計融資1.03億美元。根據Pitchbook的數據,公司目前估值已達2.09億美元。

這家初創企業的合創始人Jonathan Regev說: 「The Farmer’s Dog 正在與世界上最大的一些公司對抗,並且正在顛覆他們根深蒂固但具有誤導性的關於寵物健康的觀點。為了給主人和狗狗都帶來真正的價值,我們正在創造一種全新的科技商業模式。儘管我們飛速成長,但感覺才剛剛開始。」

 

從自家廚房中誕生的The Farmer’s Dog,能否顛覆傳統的寵物食品市場?

切入「寵物鮮食」市場,做人也可以吃的狗糧

1.一隻小狗引發對行業的質疑

The Farmer’s Dog 的故事起源於一隻名為Jada 的小狗,它從小患有消化問題,它的主人Brett Podolsky 試遍了市場上各品種的狗糧,都沒有起色。後來Brett Podolsky 在獸醫的建議下開始自己製作狗糧。他只是根據普通狗糧包裝上的配方,準備了新鮮的食材,把它們混合在一起。神奇的是,Jada 吃後消化問題立刻痊癒了。

由於這段經歷,Brett Podolsky對傳統狗糧提出了以下質疑:

  • 磨成粉末的肉根本看不出原料,可能由患病牲畜的肉製成。
  • 足夠長的保質期意味著,可能添加了很多防腐劑。
  • 無論由什麼原料製成,狗糧都被做成了棕色的小顆粒。過度加工可以殺死細菌,但也會使食物失去營養。
  • 包裝袋上的原料不一定是真實的,由牛肉製成可能意味著只含有3%的牛肉。

Brett Podolsky 和朋友Jonathan Regev 開始在自家廚房製作和配送新鮮狗糧。它們的烹飪過程很簡單,將整塊的胡蘿蔔、火雞肉、防風草、鷹嘴豆、西蘭花和菠菜等原料混合在一起,就像人吃的食物一樣,食材是完整的,營養也是完整的。

Brett Podolsky說:你不需要猜我們的食物裡有什麼。你可以看到它,聞到它,甚至嚐到它。 」

左:Brett Podolsky 和Jada ;右:Jonathan Regev

2.更貴的狗糧,顛覆行業傳統認知

The Farmer’s Dog 的做法迎合了寵物主們對“鮮糧”的需求。美國的寵物鮮糧市場由來已久,Evermore、Freshpet 等品牌早在2010年以前就開始搶占鮮糧市場,但The Farmer’s Dog 在細節上更進了一步。

比如,以往的寵物鮮糧仍然放在類似“飼料”的包裝袋裡,保質期很長。而The Farmer’s Dog採用了人類食品安全級別的包裝袋,它的要求是要和人吃的食物一樣新鮮。或者說,它更把狗狗當作人一樣來看待

The Farmer’s Dog 承諾,它提供的產品已經過人類食用測試,並獲得了美國農業部(USDA)廚房認證,營養標準超過美國飼料管理協會(AAFCO)的要求。

Jonathan Regev說:給狗狗吃我們的食物不是為了寵溺或者花哨,而是認識到,沒有一個天然的消化系統適合高度加工的食物,人、狗或其他生物都是如此。總而言之,狗不是人類,它們的確需要吃和我們不同的東西,但它們仍然是需要真正食物的生物。我們正在讓這一切變得非常容易。」

一些獸醫在測評中表示,從長遠來看,The Farmer’s Dog 的價格是值得的,因為更健康的狗狗可以節省大筆看病的錢。

一些研究結果已經肯定了“鮮糧”的效果。比如2002年普渡大學(Purdue University)的一項研究發現,每周至少吃三次新鮮蔬菜可以在多數情況下減緩或防止狗狗患上某些癌症。伊利諾伊大學(University of Illinois)的研究證明,新鮮和生食確實對寵物有許多健康益處。

狗狗是完美的按期訂購客戶

1.專利定制算法

The Farmer’s Dog 的服務模式類似於食材配送公司,只不過它面向的用戶是:狗狗。

The Farmer’s Dog擁有一套專利的狗糧定制算法。在下單之前,寵物主們需要在線上填寫一份問卷,包括狗狗的品種、年齡,最近幾週的體重、生活環境、活躍情況、飲食習慣、健康疾病等信息,這份問卷甚至詳細到會詢問諸如“狗狗是否吃過桌上的剩飯? ”這類問題。之後,系統會為每一隻狗狗搭配專屬的菜譜,並提供詳細的營養成分錶。

根據每一隻狗狗的飯量,The Farmer’s Dog按照每天一個獨立包裝的分量把食物分配好。每一份的包裝上都貼著寵物的名字,方便家裡有多隻狗狗的寵物主給狗狗們分別安排不同的餐食。

The Farmer’s Dog 還配有專門的獸醫,為寵物主們提供諮詢服務,並幫助他們隨著狗狗的成長更新菜譜。

2.按月訂購模式

由於新鮮、保質時間短,The Farmer’s Dog 不能像傳統產品一樣在超市和寵物店的貨架上售賣,它很自然地採用了線上渠道和按月訂購(subscription)的模式。

它會在烹飪好後幾天內將食物郵寄到客戶家中,每5週送餐一次。產品會放在裝有冰袋的保溫箱中送達,到貨後需要儲存在冰箱裡。這裡還有一處“黑科技”小細節:The Farmer’s Dog使用的保溫泡沫材料可以在廚房水槽中完全溶解。

關於按月訂購模式,Brett Podolsky解釋說:「狗狗是完美的訂閱客戶。它們每天在同一時間吃同樣的東西,同樣的份量。所以為什麼要為狗狗創造一種耐存儲的產品呢?它們的飲食模式完全是可以預測的。 」

他補充說,公司準確地知道顧客什麼時候吃完食物,什麼時候需要製作和運送更多的食物,按月訂購模式比他們最初預想的更順利。

Jonathan Regev說: 「我真的認為,我們是為數不多的幾家使用直接面向消費者和訂購(模式)的狗糧公司之一,這種模式不是為了業務本身,而是為了創造我們所追求的產品。如果是在零售店,我們真的無法做到……它必須經過進一步加工,或者必須在6個月前生產出來,才能送到顧客手中。」

2018至2019年,The Farmer’s Dog年增長率接近500%。目前它已擴大至擁有200家合作生產商,簡化了生產流程,提高了產量。該公司目前擁有100名員工,仍在擴大團隊。

在疫情期間,由於越來越多的人轉向線上購物和更健康的狗糧替代品,The Farmer’s Dog網站訪問量持續提高,新增的按期訂購用戶數量每月都有100%的增長。

更多主打差異化的寵物口糧品牌湧現

在美國,根據2017至2018年面向全美國寵物主人的一項調查,美國養寵家庭數量約有8500萬戶,佔總家庭數量的68%;美國寵物產品協會(American Pet Products Association)的數據顯示,2017年美國寵物消費近700億美元,其中食品支出佔比最大,達到41.8%。

 

Frost & Sullivan 稱,業內專家普遍認為中國寵物行業將進一步發展,預計到2023年市場規模將達到4723億元。隨著寵物主消費需求和消費能力的提升,更多主打“差異化”的高端狗糧品牌正在湧現,並在近年來獲得了全球資本的青睞。

在美國,在定制狗糧細分領域,Pet Plate 累計融資1300萬美元,Ollie 累計融資1700萬美元,NomNomNow 累計融資1300萬美元,Spot & Tango 累計融資520萬美元。此外,主打高端狗糧的Nulo Pet Food 累計融資2840萬美元。

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