天氣打亂時尚銷售 疫情下再度呼籲「即看即買」模式

曾經在時尚業界引發了長期熱烈討論但最終不了了之的「即看即買」(see now buy now)模式,現在反而因疫情期間供應節奏的紊亂而變得更加有可能實現了。 現在,雖然「即看即買」概念依然沒有完全實現,但是零售日程的當季化依然可以視作一種進步。一些時尚界重量級人物希望利用疫情契機來改變這種不合時宜的模式。

由近40名時尚界高管和設計師簽署的一封公開信引發業界人士熱烈討論。他們認為目前時尚零售遵循的日程是一種浪費,極端天氣的頻發打亂了時尚零售業的固有節奏。普通消費者或許不以為然,然而天氣因素卻時刻牽動著零售從業者的神經。去年暖冬對時尚零售的影響還歷歷在目,羽絨、羊絨為主的季節性服飾品類只能不斷通過增強時尚度平衡季節性,優衣庫連續超過十個季度在財報中提及暖冬影響。

即便不是極端天氣情況,時尚零售業長期所遵循的日程也早已不甚合理。長期以來,時尚行業實行反季上新,盛夏7月時秋裝便開始在商店上架,而到了依然寒冷的1月,商店已經擺滿了春裝。為了給新到貨的服裝騰出空間,零售商對正當季的服裝進行提前打折,而這進一步蠶食了零售商的利潤空間,讓時尚零售陷入惡性循環中。

一些時尚界重量級人物希望利用疫情契機來改變這種不合時宜的模式。這一倡議由比利時設計師Dries Van Noten和連卡佛執行長Andrew Keith首先發出,他們通過Zoom會議提出了組建聯盟的想法。到目前為止,簽署該倡議的包括美國輕奢品牌Tory Burch、設計師品牌Joseph Altuzarra、Craig Green、Erdem Moralioglu、Marine Serre等,以及Bergdorf Goodman、Harvey Nichols、Nordstrom、Liberty、Selfridges等百貨公司高管。

公開信呼籲,從2020年秋冬季開始,零售商應把秋冬服飾銷售時間推遲到8月到次年1月之間,夏季服飾銷售時間推遲到2月到7月,並把季末折扣時間分別推遲到1月和7月。這種改變讓服裝在合適的季節中銷售,有助於減少消費者對打折的過度依賴,從而保證零售商和品牌的利潤空間。

從消費者的角度看,當下年輕人的消費習慣是“想要的現在就要”,傳統零售日程不再能滿足他們的需求。有網友表示,當他冬天進入門店購買羽絨服時,店鋪中卻全都是春裝,令其非常失望。這種日程的調整能夠讓消費者在想買衣服的時候就能買到衣服,而不僅是在換季期間。如此一來消費者能夠量力而行,減少不必要的浪費。

當時明星設計師Kanye West曾公開聲稱,“即看即買時裝秀非常瘋狂,我要在冬天賣冬裝!” 在冬天賣冬裝,看似理所應當的事情在時尚行業卻難以實行,原因就在於時尚行業實行已久的發貨週期與批發模式。

“即看即買”的出發點就是解決消費者需求,消費者不想等6個月才完成購買。為什麼2月看中的Michael Kors外套一定要等到8月才能購買,那時可能沒有人還記得這件毛皮大衣。更糟糕的是,消費者很可能會等到11月或12月大衣進入促銷期的時候才開始購買。線上配飾精品店Editorialist聯合創始人Kate Davidson Hudson表示,買家與商品之間越同步,消費者購物的頻率就越高。

不過這一在當時看來過於理想化的模式面臨來自全行業的巨大阻力,因為這意味著所有環節的重新規劃。當時有多品牌零售商坦言,“即看即買”對購買團隊而言是一個更加艱難的任務。因為這種模式將徹底改變其數百個品牌的交貨週期和生產計劃。

負責統管巴黎時裝周業務的法國時裝協會董事會高管共同對“即看即買”模式提出抗議,高度一致投票通過保持現有的時尚日程,仍然會在時裝週期間展示未來6個月後才會上市的時裝。同意這一決定的品牌包括Hermès、Dior、Chanel、Yves Saint Laurent、Balenciaga、Lanvin和Dries Van Noten。

但是消費者不想在汗流浹背的8月購買毛皮大衣,這個理由足夠讓時尚界在之後的五年內發生改變。現在,雖然“即看即買”概念依然沒有完全實現,但是零售日程的當季化依然可以視作一種進步。

不過一些業內人士並不看好這一最新倡議的前景。該倡議主要聚焦於依賴批發渠道的百貨零售商和設計師品牌,而LVMH、開雲集團等奢侈品巨頭沒有,也無需加入這一倡議。

不過這一在當時看來過於理想化的模式面臨來自全行業的巨大阻力,因為這意味著所有環節的重新規劃。當時有多品牌零售商坦言,“即看即買”對購買團隊而言是一個更加艱難的任務。因為這種模式將徹底改變其數百個品牌的交貨週期和生產計劃。

無論是零售模式還是時裝展示形式,人們很容易感受到一股不可逆的趨勢,那就是更加柔性靈活、降本增效,控制季節性等風險因素。

從某種程度上看,潮流品牌之所以能大行其道正是有預見性地迎合了上述趨勢。季節性弱化,產品自身的吸引力愈發重要。WGSN零售情報副主編Jackie Chiquoine曾經對即看即買模式評論稱表示,如果一半的設計師在做當季服飾,而另外一半設計師維持原狀,人們將不再關心季節是什麼,而開始關注在什麼產品更新穎,更能刺激購買慾望。

如今奢侈品牌也在向潮流品牌靠攏,越來越多的膠囊系列和聯名系列以“Drop”的形式在線上直接發售。歌手Rihanna與LVMH去年推出的奢侈品牌FENTY就放棄了大部分實體店和百貨等第三方渠道,採用直營模式(direct-to-customer),通過快閃店和品牌官網銷售產品,這也使得FENTY無需支付開設實體門店的成本。

Rihanna表示,她並不喜歡等時裝秀結束幾個月後才能買到當時看中的服裝,所以她想盡可能打破常規,並指出這將是時尚產業的未來走向

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