【報告下載】 2017時尚產業報告指出焦慮與恐慌是一種新常態

由麥肯錫聯與時尚媒體 BoF聯名發布一份「The State of Fashion 2017」展望 2017 年時尚業的報告。這份報告訪問了全球 1600 個時尚品牌的 CEO ，追蹤時尚行業有價值的銷售數據，同時也公布了麥肯錫全球時尚指數（McKinsey Global Fashion Index），其目的是希望在時尚產業的人能了解身處的產業環境，從宏觀到微觀面來彙整2017年時尚行業的發展方向。

對於即將過去的2016年，是時尚行業經歷的最艱難年份之一。在時尚行業所觸及的所有市場區間、產品類別與地理位置，都受到來自全球宏觀經濟、地緣政治因素、消費者行為大幅轉變的衝擊，以及加劇的商業壓力。有67%的受訪者（包括時尚企業管理高層、創意人士、投資者以及其他行業內部人士）表示，在過去12個月中，時尚產業的市場條件比之前更糟。當問及將選用哪三個詞語描述當前行業時，最多人選擇的是：不確定、不斷變化、充滿挑戰。

1. 恐懼消費：不確定的時代

政治不穩定、恐怖主義、貨幣匯率大幅波動及全球債務增長過快等金融因素帶來的全球性混亂分裂，這個世界變得更加反覆無常，成熟市場的人口老齡化和新技術使當前的環境進一步複雜化。但有一件事確定無疑：不穩定還將繼續與我們相伴。

時尚作為一個快速發展的國際化行業，尤其受到這種動態的影響。時尚消費通常屬於情感型，如果消費者感到不確定或恐懼，他們就不太可能願意消費了。許多時尚玩家正在努力提高他們的敏感度和敏捷性以應對諸如當遊客消費者需求突然下降的短期變化。

除此以外，時尚行業還面臨更多挑戰，包括時尚市場的部分商品化、更快的時裝周期以及合規性和可持續性等問題。對時裝的需求可能大幅波動，而對成本基礎的衝擊，例如匯率貶值對採購成本不斷增長帶來威脅。結果，服裝和奢侈品公司創造的價值遠遠超過整體市場創造的價值。

2. 中國放緩，全球焦慮

自從 2008 年全球經濟危機之後，其他國家的消費能力不夠強，中國市場成為一個重要的時尚產業的新興市場。但根據今年 4 月國家統計局的數據，中國一季度 GDP 增長 6.7%, 而 2015 年這個數字是 7.0% ，2010 年時這個數字為 10%。中國經濟的放緩讓時尚公司們很擔心中國市場的消費能力變弱。

因此，雖然中國仍然是一個龐大和重要的市場，但銷售增長減緩的走勢，讓品牌開始將焦點轉移到那些消費者仍然以更高的速度提高生活水平的其他新興市場。FashionScope將今年的預計增長率與過去五年的年增長率相比，結果顯示：增長最快的國家預計將是印度和阿拉伯聯合大公國，但與中國和美國相比，其規模卻遠遠落後。

麥肯錫也研究了中國消費者迅速變化中的消費習慣：第一，中國消費者在花錢買東西這件事上變得越來越挑剔；第二，他們願意花更多的錢在生活方式產品的服務和體驗上，偏好也從大眾產品轉向優質產品。

3.焦慮之下，打折扣戰興起

現在的消費者不僅要求個性定製化的產品和服務，他們還期望著打折消費。北美市場是一個典型的商品折扣市場。到目前為止，2016 年在北美市場所有渠道的成衣銷售有 75% 都是折扣銷售。而在其他市場，預計到 2020 年數量將會翻倍。同樣，英國的減價銷售次數增加到了6次，德國和歐洲的其他國家也有類似趨勢。

不過，打折策略可能在短期內有助於推動消費，但減價和促銷最終還是會導致競爭到底的乏力，從而縮小利潤空間並損傷品牌的價值，從長遠看不利於時尚品牌的發展。

4. 未來的潛力：數位科技升級

消費者為何喜歡折扣和促銷？部分原因是他們對電商和數位工具的應用，這提升了品牌和地區的價格透明度。在過去幾年中，消費者已經更加適應數位互動和在線購買。雖然在線銷售正在穩步增長（即使是奢侈品，也將從2010年3%的銷售額增到長2020年12%的銷售額），但時尚公司面臨的挑戰之一依然是在線上和線下之間取得適當的平衡，其中也包括定價的平衡。

2016年，數位平台和網路戰略變得更加普遍、整合和複雜。即便是電商巨頭亞馬遜，也基於其現有的業務，決定將發展時尚業務作為其戰略選擇之一。2月，它推出了7個自有品牌在其網站上獨家銷售。這給實體店鋪零售帶來了進一步壓力，實體店鋪將繼續消退，這在百貨商店中顯得尤為糟糕。

雖然在線購物加速了時尚產業的競爭新陳代謝，但在2016年，數位工具的創新使用還以一種新的方式與消費者接觸，推動了銷售。例如，虛擬現實（VR）裝置正在將行業引入到三維時裝秀的沉浸世界裡。 2016年9月紐約時裝周期間，有13場秀進行了360度的VR直播，其中包括Prabal Gurung、Rebecca Minko和Erin Fetherstone。Dior和Tommy Hilfiger是兩個在店鋪中使用虛擬現實頭戴裝置向消費者展示虛擬時裝秀的品牌。雖然虛擬現實目前還是新興技術，但許多業內人士認為：它作為未來用沉浸式講述故事的新媒介，具有巨大的潛力。

5. 全行業的未來：負責任的創新

可持續發展的推動，是今年整個行業的共同點。可持續發展正在成為消費者購買決策新的重要驅動力。

例如，在一些新興市場，超過65%的消費者積極尋求可持續時尚。全球人口增長、氣候變化、土地和水資源短缺以及關鍵資源成本的不斷增長都直接影響著每個公司的底線。快時尚的速度放大了這些問題，也放大了時尚行業的五個根本問題：高水耗、危險化學品的排放、違反人權與勞工標準，溫室氣體排放和廢物生產。對於時尚公司而言，回應這些問題已經成為潛在的差異化和創造性靈感的一個新領域。無論是大眾市品牌還是奢侈品牌，回應可持續發展帶來的挑戰都將帶來切實的好處，因為所有公司都面臨其生產和產品來源及投入越來越公開透明的問題。

總體而言，這些市場可能為中端市場和奢侈品市場創造巨大的新機遇。更重要的是，它們都強調了個性化和定製化對消費者生活方式的總體需求。品牌已經開始以創新的方式對此做出回應，利用消費者數據在大眾市場提供數位化和個性化購物服務，而在幾年前這僅僅是高端奢侈品牌的手段。