反其道而行 品牌將戶外裝置藝術成為一種新溝通方式

當下,社群媒體幾乎取代了一切傳統傳播管道,成為了品牌們最看重的行銷陣地。例如,品牌任命新設計師,往往會通過社群媒體公佈;品牌要預告即將發佈的新產品,也會率先將消息透露上傳至社群媒體。從前被傳統時裝雜誌編輯佔領的時裝秀觀眾席,漸漸被在社交網絡上活躍的網紅和意見領袖拿下。

但有一個傳統傳播管道在社交網絡的強勢形象面前卻絲毫沒有示弱, 時至今日仍然是品牌在進行推廣宣傳時的最愛。這就是 – 戶外大型廣告看牌。

舉幾個例子,比如為了宣傳和推廣設計師Virgil Abloh操刀的2019春夏系列,Louis Vuitton將其位於紐約第五大道的旗艦店所在的12層樓建築來了次藝術化的外包,將整幢樓變成了一個戶外大型廣告看板。

Louis Vuitton為宣傳Virgil Abloh操刀的2019春夏系列在其紐約第五大道旗艦店外牆做的佈置

 

又比如,當Burberry新任創意總監Riccardo Tisci為品牌設計了新的圖紋並想要宣傳時,他包下了韓國首爾一座13層樓高的建築作為戶外廣告牌,用全新圖紋鋪滿了這個建築的外牆。

Burberry針對品牌新圖紋在全球範圍內做的戶外宣傳

有趣的是,這些戶外廣告牌不只是被方圓幾百米內的當地觀眾看到,也在全世界都形成了傳播影響力。促成其更遠範圍傳播的正是社群媒體平台。走過路過的觀眾,把這些看起來好看、規模浩大、新鮮有趣的廣告牌拍照並上傳至社群媒體,從而引發了二次傳播。

尼爾森曾經發佈的一組數據證明了這種二次傳播的普遍性:2017年時,4個美國人中就有1個曾在自己的Instagram帳號上發佈過至少1張戶外廣告牌的照片。這個比率遠超電視、廣播和網頁廣告在Instagram等社群媒體的被提及率。

所以,換句話說,社群媒體沒能搶走戶外廣告牌的風頭,是因為品牌們沒把二者看作可相互替代的管道,而是當作了相輔相成的工具。當社群媒體的勢頭不斷壯大,戶外廣告牌的影響力和使用率也呈正相關性地上升。

Gucci“藝術牆” 
Gucci“藝術牆” 

不過,有個前提是,戶外廣告牌的內容必須得是適合社交網絡傳播的,或者說得更明確些,是能引起受眾將相關圖片分享在社交網絡平台的興趣的。

Gucci“藝術牆” 

在這點上,Gucci已頗有心得體會。它從2017年起就開始用建築外牆作畫布,與全球各地的插畫藝術家合作,開啟藝術牆 #ArtWall計畫。在這個計畫中,藝術家們畫的內容很多時候並不與Gucci的產品直接相關,但是卻從品牌推廣層面做了努力。而這樣的內容也更容易引起傳播。

畢竟當代消費者都對廣告過敏——能在社群媒體上分享一幅畫,顯然比分享一則廣告看起來高明又有效益。

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