美國美妝品店Ulta善用新技術 開出1000 多家實體店 超越Sephora

根據Euromonitor歐睿諮詢,在全球市場上,sephora絲芙蘭排名第一,Ulta 位列第二。但在美國市場,2015 年Ulta 便超越絲芙蘭,市場份額位列第一,佔27%。 Ulta 這些年到底做對了什麼事情,讓他們在創立20 年後開始迅速發展呢?

過往Ulta 在美國人的心中形象一直與低價打折品聯繫在一起,但從2011 年到2017 年Ulta 成功地改變了自己的形象,並且持續擴張。從十年前不到200 家店,到現在擴張到擁有將近1000 多家店。

連鎖藥店Osco 的前高管Dick George 和 Terry Hanson 在1990 年創立了Ulta。也許在2015 年之前,有LVMH 撐腰的sephora絲芙蘭根本不會把Ulta 放在眼裡,但如今它已經是絲芙蘭最大的競爭對手了。根據Ulta 公佈的最新財報,2017 年Ulta 熱潮依舊不減,相比去年同期,淨收入增加39.4% 至1.282 億美金。淨銷售額同比增加 22.5%,至13 億美金。其中電子商務銷售額增加了70.9%。 < 延伸閱讀: 不畏懼電商,全球美妝實體店業績越來越旺的秘密。>

那麼Ulta 到底做對了哪些事情讓他們在創立20 年後開始迅速發展呢?

1. 門市發展策略 Locaction

Ulta 的開店選址是典型的“農村包圍城市”戰略,主要將店鋪開在鄉村和郊區的街邊,直到2016 年才在時髦人士聚集的曼哈頓開了第一家店,成功進入城市中心(以前都是在紐約的邊邊角角開店)。

這個時候,Ulta 的定位已經是一個高低端通吃的親民美妝零售,提供一站式的購物體驗,也就是說在這裡你不光可以買到不同檔次的產品,還可以在店鋪沙龍和品牌的美容中心裡燙個頭髮或者護理一下皮膚。這種一站式的購物體驗讓他們在實體零售蕭條的時候能夠逆流而上。

 

 

2. 與新技術前進  Technology 

除此之外,Ulta 也在努力提高線上App 的購物體驗,加入類似於美圖秀秀的增強現實自拍功能,讓你在買之前能先在臉上試一試。

2013年Mary Dillon擔任CEO以後,Ulta大幅增加了品牌種類,並優化品牌組合,增加了高端產品的選購。“增加品牌可以幫助我們吸引新消費者…Ulta Beauty在向消費者介紹這些高端品牌這件事兒上做的不錯”,Ulta採購主管和市場行銷專員Dave Kimbell說。他們發現77%的消費者既買雅詩蘭黛也買媚比琳,因此他們會將大眾品牌和高端品牌打包成套裝出售

 

3. 擅用資料分析做行銷 data marketing

於此同時Ulta重組了以前陳舊的忠誠度計劃。他們保留了積分制度,不過這些積分不再用來換購某些特定的商品,而是直接用來當作現金使用,你可以在任何商品上使用積分卡折扣。“因為一些稍微高端點的品牌,比如說Urban Decay,很少打折,會員可以將積分使用在這些商品上”,Ulta的忠誠度市場行銷高級主管Linh Peters說,他接著強調了積分制度簡單易懂的重要性。

目前Ulta 擁有2450 萬活躍用戶,並且這個速度隨著零售店的擴張持續增加。而最重要的改革,在於充分挖掘和利用這2450 萬活躍用戶的數據。

Ulta有一個洞察和分析小組,從成千上萬的用戶數據中分析總結消費者趨勢和洞察。“店裡的品牌想知道誰在買他們的品牌,以及消費者行為”,Peters說,“我們手裡有成千上萬的數據,我們可以告訴他們消費者在這四面牆裡都做了些什麼。除此之外,我們也有線上平台的數據。這不是所有的零售商都可以提供的。”

這些數據給了Ulta 與品牌談判更大的話語權,他們可以利用Ulta 的數據庫,和品牌合作做一些精準營銷的市場活動。

Ulta 和Urban Decay 合作,要給會員送出去15 萬份唇部小樣禮包。Ulta 的做法是根據資料先從這2450 萬活躍用戶中找出喜歡Urban Decay 的人,喜歡唇部產品的人,或者喜歡唇部產品但沒有買過Urban Decay 的人,寄給完全對口、有消費潛力的15 萬人。

“我們每三個月、六個月和九個月觀測這些用戶會不會回購,這種項目通常可以提升該產品41%的購買力率”,Peters  說。

當然Ulta目前面對最大的競爭對手絲芙蘭,也在如何刺激會員的購物慾和數位化上下了不少功夫。五月份紐約新開張的店內的部分店員被YouTube紅人、Instagram視頻和虛擬助手替代,並且提供能試用產品、提取膚色、掃描顴骨輪廓的高科技應用體驗,讓消費者能在店裡自己玩兒起來。

「銷售額繼續維持如此快的速度是不可能的。在某一個點,它會慢下來,實體店停止增長,但還有其他跑道」能讓Ulta繼續快速增長,分析師Edward Jones說。Ulta也在重點發展電商,他們在線上提供50美金包郵的服務。

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