Victoria Secret強推運動內衣,和性感說再見

維多利亞的秘密總是霸佔人們視線的利器,過去它和天使、走秀緊密相連,而在 2015 年之後,其實Victoria Secret的新聞總是和“業績下滑”、“裁退員工”、“砍掉產品線”聯繫在一起。4 月份的時候,Victoria Secret還傳出消息,說要徹底砍掉泳裝業務。

造成這一現象的原因在於形象上的束縛,成也性感,敗也性感。Victoria Secret模特都擁有完美的身材比例,但對追求形象個性化的千禧一代來說,這也意味著想要穿上Victoria Secret產品必須擁有姣好的身材,這拉開了消費者的參與度,同時讓千禧一代感覺極端。不少關於Victoria Secret廣告“失真”、“排他”、“有歧視嫌疑”的投訴不絕於耳,這對品牌的運作和維持來說非常不利。

victoria-secret-01同樣,“性感”成了Victoria Secret最鮮明的旗幟和立場,說到Victoria Secret,很多人的反應是那個“性感的牌子”,但對產品的專業性和舒適性卻往往無從強調。這樣的行銷盲點也讓Victoria Secret在 2013 年推出運動內衣後就遭遇了乏人問津的尷尬。

因此,在運動品牌四處出擊的現在,Victoria Secret不得不站出來重新推出自家的運動內衣業務,把過去帶有胸墊的運動內衣換成輕盈無束縛的款式,同時加強運動內衣的專業性能。時尚風格依舊是Victoria Secret所強調的,但是“性感牌”將不再成為主打。

victoria-secret-02這對Victoria Secret來說不太容易,因為消費者所理解的“性感”和品牌自身的理解有些出入——消費者希望運動內衣能夠有基本的支撐、透氣、排汗功能,能在運動時很好地保護胸部不被傷害,同時在運動之余作為一件基本的衣物,它依舊具有穿搭和點睛的作用。但一直以來,Victoria Secret似乎都只是強調你在穿上它家的產品時身材有多麼無懈可擊,這也是消費者對Victoria Secret的運動內衣很難產生信任感的原因之一。不過Victoria Secret正在改變。

不過Victoria Secret要做運動內衣也有天然的優勢,它的“天使”策略實在太過於深入人心,就算不關注Victoria Secret產品本身,人們也很難抵擋模特們長腿細腰的誘惑,她們的一舉一動都會被瘋狂點擊和追逐。而模特們也會利用社交平臺來為自己代言的品牌做宣傳,像是Victoria Secret的新天使 Josephine Skriver 跟 Jasmine Tookes 在 Instagram 上開了個關於日常健身的帳號叫@joja,裡面的穿著當然毫無疑問是Victoria Secret的運動內衣系列了。再加上每年Victoria Secret都會推出的天使健身訓練短片,悄無聲息讓你注意到品牌的轉變實在是太容易不過了。

victoria-secret-03事實上Victoria Secret母公司 L Brands 一直在進行重組和調整,結果也頗有成效,公司股價不斷上漲,這對新產品的推出來說是一件不錯的事情。

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