【品牌經營】Zara的成功之道 善用數據、專注產品設計、跳脫傳統規則

回顧今年全球服裝零售經營似乎又是風雨交加的一年,曾今風靡一時的American Apparel 已遞出第二次破產申請;Gap集團也在逐漸關閉業績不佳門店,旗下的Banana Republic更是於10月全面退出英國市場,僅保留線上業務;從Ebay快速竄起的復古電商Nasty Gal也傳出破產消息;遲遲沒有新進展的H&M,利潤也開始出現下滑。

相比之下,Zara的優異成績又再次擊敗全部競爭對手,今年上半年其母公司Inditex銷售額上漲11.1%達104.7億歐元,利潤達到7.5%的漲幅至12.6億歐元。

快時尚品牌Zara創立至今已超多40年,創始人Amancio Ortega也曾一度成為全球首富,Zara的成功秘訣被媒體解讀。 近日Bloomberg 彭博社研究分析指出,Zara母公司Inditex集團的成功主要得益於扁平的管理層結構對大資料的重視。相比其他高街時尚品牌,Zara的企業文化並不像最新時尚潮流那麼容易被複製,這也是Inditex集團能夠持續成功的重要關鍵。

把場景帶到Zara公司總部,看見10名設計師正圍繞著模特忙上忙下,在地面上放滿了各種服裝,其中一位年輕東方女性發言:「這些服裝的款式都很經典,但都是這個季度的新款。」另一位英國女人笑稱 : 「我不敢肯定這種大膽的搭配消費者會不會買帳。」

Zara 設計總部,照片/inditex
Zara 設計總部,照片/inditex

Zara,這個由30歲左右為主要消費群體的品牌,在過去四十年從西班牙的一家服裝零售門店發展至全球最大的時裝零售商。在其設計團隊討論最新一季度的服裝系列是否太平庸或者太浮誇的時候,就可以看得這個品牌的設計團隊沒有主要負責人。儘管團隊沒有核心領導人,但團隊中的每個人都有發言權。最終他們根據資料分析決定,最新一季度在歐洲地區減少供應簡約的款式,而在中國地區減少供應浮誇的款式。

與競爭對手Gap、H&M或者Primark不同,Zara沒有首席設計師這一職位,但其設計團隊有明顯的層級結構,公司350名設計師在對產品設計、廣告以及每兩週一次額度新款產品運輸等方面都擁有獨立的職能。每天早上,公司總部員工會監測日常銷售資料以及跟進客戶、門店經理以及片區總監反映的問題。

Zara的公司文化並不像時尚趨勢那樣容易複製,這就是其母公司Inditex集團在整個時尚零售環境低迷的背景下,還能穩健發展的原因。 集團董事長兼CEO Pablo Isla表示,一直以來集團都是按照資料行事,要謹記公司為消費者提供的是日常元素的時尚。 Inditex集團為西班牙億萬富豪Amancio Ortega控制,  他一直非常低調,雖已 80歲高齡卻每天堅持到公司工作,其32歲的女兒也在負責集團旗下品牌的商業專案。

三大快時尚零售商成長比較圖(製圖/Bloomberg)
三大快時尚零售商成長比較圖(製圖/Bloomberg)

瑞銀零售分析師Andy Hughes指出,目前最擔心的是Zara正在控制其增長,自2009年以來,Inditex集團的銷售額幾乎每年翻一番,Pablo Isla開始減緩開店的速度,專注於旗艦店以及電商業務的發展。另一個值得擔憂的情況則是,競爭對手已經開始熟悉Zara快速周轉的秘訣,他表示,業界開始複製Inditex的操作模式,儘管沒有人可以超越Inditex,但是差距正在減小。

Pablo Isla拒絕為Zara被貼上快時尚的標籤,他反駁道,Zara的產品價值不能體現在設計階段上,分析師太過於重視集團引以為豪的供應鏈問題。該集團的擁有完整的供應網路,其產品大多數在西班牙、葡萄牙和摩洛哥生產,因此集團能夠控制新產品在兩至三個星期到店鋪。

Pablo Isla透露,與瞭解消費者需求一樣重要的是,不能提前設計好產品,然後利用廣告引導消費者購買,而是要與時俱進。據分析師介紹,H&M平均花費銷售額的4%作為廣告費用,而Inditex集團基本上除了社交媒體行銷外就沒有任何廣告預算。自2010年以來,Zara已經通過網路數據分析得知消費者的喜好需求,帶動時尚流行風潮。產品是公司最重要的設計核心沒有設計就沒有可比性,Zara的成功是沒有公式可以跟隨的。

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這意味著設計師對於該集團的發展起著至關重要的作用,飛行夾克在今年秋天大賣,隨後商業團隊便回饋至設計團隊,要求他們調整新面料和剪裁,設計出更多的飛行夾克。今年5月,一件售價為69.99英鎊的藍白兩色相間外套,在社交媒體的渲染下,獲得了空前的關注,設計團隊立馬反應過來,設計出更多款售價在69美元至189美元的類似款供消費者選擇。法國興業銀行零售分析師Anne Critchlow表示,Inditex成功的根基在於其極短的交付時間以及迅速的反應能力。

至於生產期間的控管,三分之二的產品都在短交貨期內完成,而20%的產品則按大多數的零售商的交貨時間完成。小型生產意味著Zara能夠在不同市場測試市場需求,並為庫存負責,減少不必要的打折促銷活動。

打破傳統規則,善用數據分析帶領時尚,雖然Zara管理者不願意被貼上快時尚的標籤,但在整個時尚產業Zara的有效率管理已成功做為一個時尚產業的模式,扁平化組織成為時尚產業快速反應市場的絕對優勢。普遍來說Zara的歐美有其成功方程式,並也廣被同業採用。但至於在中國市場的發展,也開始傳出Zara在中國的獲利不如其他地區,還有中国的电子商務和線上線下O2O 都會削弱這家快時尚龍頭的優勢。

參考來源: Bloomberg/時尚頭條網/新華網

圖/ Bloomberg

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