【體驗經濟】尊榮的體驗 這些品牌用體驗讓消費者愛上品牌

這幾年,品牌紛紛走進消費者的生活,無印良品從無設計的設計販賣生活商品,之後發展出家具生產,甚至於也開了無印良品的旅店,跨界整合成為品牌經營的一種策略,其背後便是希望已經建立起來的品牌力,可藉由不同的通路連結消費者,以體驗帶動品牌力。從Burberry、Gucci到Ralph Lauren 都紛紛先抓住讓消費者走入體驗世界的策略。

Burberry、Gucci到Ralph Lauren這些奢侈品牌在2015年最明顯的發展策略,正是從時裝零售商跨業,添入時尚新生活概念,從專賣店中走向咖啡館、餐廳等實驗性的新元素。 <延伸閱讀 : Fine Dining的強勢回歸,一窺新時尚體驗>
在倫敦市中心的Regent Street已經成了一處勝地,只因Burberry倫敦旗艦店的的Thomas Café在此,顧客們在享用經典的英式下午茶後,能夠再來上一杯香檳。自從今年春天開業吸引全球時尚迷造訪一窺英式時尚生活。 Burberry並非是在店鋪中增加餐飲服務的唯一一家時裝零售商。Gucci在位於上海的環貿廣場(IAPM)的門店裡開設了餐館Gucci Café。與此同時,在東京的銀座(Ginza)地區,顧客們可以在Bulgari、Chanel以及Dunhill等零售空間中裡享受美食美酒。

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除此之外,今年9月,Ralph Lauren將在紐約第五大道(Fifth Avenue)上的Polo旗艦店三樓,開設Ralph’s Coffee咖啡館。而去年,在離市中心稍遠一些的地方,Club Monaco在其翻新後的旗艦店裡,開設了一家咖啡館Toby’s Estate Coffee。


為什麼做為零售商開始跨界餐飲界,為消費者製作食物奉上酒水呢?

2013年10月,英國男裝品牌Hackett London重新裝修其位於攝政街的旗艦店,新設計包括了一家紳士俱樂部式的琴酒吧。總經理Vicente Castellano表示這是為了給“Hackett的顧客建立一種整體奢華購物體驗”,並增加了他們駐留的時間。Castellano說:“眾所周知,男人不會花費大量時間去購物,所以我們覺得免費的雞尾酒能增加他們的購物的時間,以期達到銷售額提升的目的。”雖然很難以數據化評價這策略是否可行,以及貼心服務吧檯對客流量產生影響,因為它是店鋪整體重修的一部分。不過在其阿姆斯特丹(Amsterdam)的新概念店中,已經安裝了一個橡木收銀台,折疊起來就是一個有水槽和製冰器的吧台。

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說道,這位Wolf & Badger多品牌設計師精品店的聯合創始人George Graham表示,去年在其位於丹佛街(Dover Street)的地下室裡,開設了健康食品品牌Raw Press,“對我們來說,這確實會帶來更多的客流量和常客。顧客發現我們的新產品後,就開始成了常客, Graham說,自從推出該項服務之後,客流量都提升了20%以上,他表示很難確定果汁吧之外的銷售額提升了多少,不過他相信這帶來了積極的影響。

Dover Street Market(DSM)也注意到了駐留時間的提升,其倫敦、紐約和東京的分店都擁有玫瑰烘焙咖啡館(Rose Bakery Café)。DSM的紐約總經理James Gilchrist說道:“烘焙店提升了整體體驗,顧客能與我們一起打發時間。比如,我們有些顧客會在店裡待一整天,吃午飯、買更多的東西,然後來一杯午後飲料解解乏。”

縱觀全球,總共有13家Armani餐廳和咖啡館,其中之一位於慕尼克(Munich)店內,另一家是其米蘭店內的Nobu餐廳。Giorgio Armani認為:“我覺得咖啡館和餐廳是一整天購物後的目的地,是個能享受到輕鬆氛圍的所在。我一直想要打造一套完整的Armani生活方式,能反映我的想法,並能運用於各處,不僅僅只在時尚界。餐廳和咖啡館似乎是個符合邏輯的擴張。”

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趨勢預測公司WGSN的市場情報主管Lorna Hall認為,零售商向餐廳、咖啡館和酒吧擴展的主要動機是為了刺激顧客,給予他們另一個前來購物的理由,因為如今很多人都在網上消費。Hall說:“零售商想要創造其他的東西。產品是不夠的,他們必須打造一個目的地,把客人留在那裡。他們需要提升駐留時間,並給他們一個前來體驗的理由。”

情報公司Verdict Research的首席零售分析師Honor Westnedge補充道:“餐廳和咖啡館產生的銷售額極低,但這能打造顧客的忠誠度,並把他們帶進店鋪,給他們一個購物的機會。我希望銷售能小幅度提升,就像‘網上購物,實體取貨’(click-and-collect)那樣。那些受制于此的觀眾很可能受到誘惑而前來消費。”

體驗經濟》(The Experience Economy)的合著者以及Strategic Horizons的聯合創始人Joe Pine認為,顧客正在尋求一種更有參與感、並更加難忘的購物體驗。如果零售商能用譬如餐廳和咖啡館等體驗式元素來吸引他們,增加其駐留的時間,那麼這將必然提升銷售額。“如果你作為一個零售商,能讓你的顧客在你店裡花費更多時間,那麼自然地,同時他們也會花更多的錢。”

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零售商為何選擇在店內提供食物來提升體驗呢?首先,他們進入的市場十分繁榮蓬勃。在美國,外出就餐項持續呈現強力增長,根據英敏特公司(Mintel)的報告,相比2009年的3950億美元,2014年餐飲的預計銷售額將達到4820億美元。

根據聯合利華飲食策劃(Uniliever Food Solutions)的一份報告顯示,在中國超過85%的消費者至少每週外出就餐一次。多虧了收入增長,中國消費者在優質高價的餐飲選項中花費的更多,根據英敏特公司的報告,2014年中國人在食品服務上的消費額增長了8.1%,達到79.9億人民幣。

那些零售商進入咖啡市場也是可以理解的:根據歐洲商情市場調研公司(Euromonitor)的報告,在美國相比2009年的1.66億美元,2014年咖啡專門店的銷售額為1.91億美元。顯而易見,食品和飲料是引領客流量的神器

Gilchrist說道:「食品在過去15年裡變得十分重要。越來越多的人們對食物、烹飪、我們吃了什麼以及在哪裡吃變得極其感興趣。

Hall則說道:「食物融入了時尚。線上購物讓你不必出門了,但你不能用同樣的方法和朋友相聚;這就是為什麼,食物成了零售的粘合劑。」

「如果這與品牌和諧共處,那麼這將幫助提升品牌價值以及鞏固消費者與零售商的關係,”Pine補充道:他們將把在這裡體驗到的良好氛圍、感覺以及回憶和品牌、零售商以及產品聯繫在一起。」

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