2014年的中國電子商務發展格外令人關注,隨著中國上海自貿區的設立、阿里巴巴在美國上市和人民幣的國際化,一些國外品牌越來越覬覦中國市場,而線上電子網站銷售方式是最多零售業考慮的首選途徑。 對於要進入中國的境外品牌,中國的電子商務果真如媒體所報導的火熱?在中國,要跨入電子商務與歐美的電子商務有些許不同。 時尚趨勢觀察網站BOF報導了以下的差異,提供給希望進軍入中國市場的零售業參考。


1.首先是商業環境差異:美國大部分地區地廣人稀,管理不同產品的SKU缺貨率是一大挑戰,電商解決了商品提供問題;美國人力成本貴,所以顧客DIY更便宜,分銷貨運成本很貴。而中國的人口密集度,電子商務解決了供給問題,動不動數萬人規模的物流公司解決了就業問題。


2.其次消費需求差別:美國網站上消費者的需求相對較明確,消費者的搜索需求更顯重要,SEO和SEM的重要性高;加上搜索平台的自律性很高,搜索品質很高。而中國的網友“閒逛”比例和衝動性購買更凸顯,網站平台的搜索功能要比純搜索網站更重要,挖掘客戶潛在需求很重要。


3.使用者體驗和網站結構差異:美國網站注重邏輯性和結構化,多層分佈,非常注重使用者體驗(邏輯性),頁面潔淨;中國

網站結構旨在強化留住顧客——大部分網站頁面多頁滾屏、Sales push成份很高,層次簡化減少點擊頁面層級切換,但單層信息量大,頁面飽含大量促銷資訊。

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4.互聯網連結互通差別:美國網站,跨網站、跨平台無障礙連結,被連結出去標明網站強勢地位並有助提升Google搜索排名;而中國網站需要考慮所屬陣營,可以跨平台但不易,從知名網站連結出來(譬如天貓到其他網站)十分有難度,但連結到知名網站有時也會不可思議地被遮罩(譬如微信到天貓)。


5.客服服務差異:美國網購本質就是DIY,美國的真人客服簡直是豪華配置,一般客服需求通過電話、郵件回復甚至線上機器人;在中國網購,客服是促銷員,互動其成交率大打折扣。


6.交易議價行為:美國網站,除非你有促銷碼promotion code否則價格免談,現實的交易中也是這樣;基於亞洲市場流行的討價還價習慣,很多中國網站延續議價功能作為網站優勢,最好打個折含免運費。


7.官網銷售作用差別:美國可以將公司網店作為利潤中心進行商業管理(Business Investment);中國是官網大部分作用是品牌展示(marketing Investment),即便可以下單成交,如果價格沒有差別,消費者會轉向電商平台。


8.流量佈局:美國網路分銷除了進駐一些知名電商平台網站,品牌典型思維是建立自己的網站作為Hub,通過各種方法驅使流量到公司自建的Hub;而在中國借助協力廠商平台,轉換個體平台的現有流量勝於打造自己獨立的平台。

 


9. 消費者期望值:美國的顧客一般可以接受3個工作日甚至更長的到貨發運時間(UPS地面服務3~5天);中國的網購客戶被嚴重寵壞,大部分地區隔天到貨是預設的,而當天到貨是物流的拼點。

中美電商的市場環境存在於本質上功能性大有區別。國際公司的水土不服大部分表現在以上這幾方面。

 

Source: Forbes 中文網