【品牌故事】讓女人說故事的Pandora手鍊

這些年經營高單價珠寶品牌是艱辛的,然而在奢侈品和珠寶消費疲軟的市場環境下,丹麥珠寶品牌Pandora卻在過去四年的年銷售額繳出了亮眼的成績單,並在利潤上平均保持雙位數字增長。 值得關注的是,Pandora自 2010年上市以來,股價已經增長了3倍以上。Pandora已迅猛發展成為全球銷售量第3大的珠寶品牌,僅次於Swarovski 施華洛世奇、Tiffany,超越居第四位的Cartier。

近年來Pandora快速成長與創造女性消費者的購買熱成為行業間的話題,它的成功策略是掌握住這時代的消費者心理,Pandora創造出產品的參與感,打造出自己產品成為與消費者互動的媒介本身,成功創造話題,並獲得市場上消費端的追捧。 這品牌是看見了哪個市場缺口,在對的時間做了引起消費者興趣的事情來呢? 一起來看看三個主要關鍵因素。

為產品賦予意義,打造獨一無二

Pandora以品牌獨有的與眾不同專利概念,可自行選取吊墜和手鏈,任意組合的個性化手鏈。 Pandora吊墜手鏈的設計,想要女性消費者表現自我風格,並提升與產品的參與感。在Pandora飾品的設計理念中,為顧客提供個性化珠寶的機會是一個非常重要的核心概念。

以快時尚模式推出多達300樣設計品的PANDORA。(圖/PANDORA FB)

除了獨一無二的個性外,每一個手鏈吊墜都有其背後所代表的意義,比如自己生日的日期,代表伴侶表達愛意的心形、用數字表示的紀念日、嬰兒車代表做了母親等等。Pandora的廣告話語是Unforgettable Moments(難忘的瞬間),這些珠子象徵著各種紀念日,價值感大於價格,讓女性對Pandora的吊墜留下情感與記憶。對消費者來說,獨一無二就是最特別的體驗,買Pandora也超越了產品本身,而是一種美好體驗。

提供多種選擇,刺激消費者購買 

不同於其他珠寶品牌, Pandora專注做手鏈,所以一提到DIY的吊墜手鏈消費者首先想到的就是這個品牌,這種品牌聯想力無形中增加了品牌的凝聚力。 Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式,配搭效果層出不窮。消費者也可以根據不同場合自由地重新配搭出不同風格的手鏈。一條基礎手鏈,簡單概念也能玩出好生意來。

此外,根據流行趨勢,Pandora運用快時尚的運營模式,幾乎每月都有新款上市,刺激追逐流行的女性消費者。去年Pandora與迪士尼達成合作協定,將迪士尼經典動畫形象引入其珠寶設計當中,推動了銷售額增長。 為了搭上這些新款的推出,Pandora官網每個月還會做線上雜誌,介紹新款商品外,也與服裝潮流相結合,傳達一種時尚觀念。

讓線上成為品牌體驗店 
PANDORA 成為一種個性化的時尚選物。(圖/PANDORA FB)

作為一個珠寶品牌,Pandora在數位行銷上動作也頗多。珠寶品牌在消費者印象中較為高貴冷豔,而Pandora卻展現出具有親和力的一面,可以在Instagram、Facebook等社交網路上看到Pandora與消費者親近的互動和交流。

除了交流的作用,線上平台還給消費者提供了體驗功能。當消費者在網上設計自己的手鏈時,可以獲取靈感,要如何選擇?要如何搭配暢銷款的字母、符號和數位等吊墜系列,帶動消費者動手玩設計成為一種風潮。回顧Pandora的發展歷程,其實也是一路依據消費者選擇商品的心理來調整商品販售模式。 從最早的功能式消費,到後來的品牌式消費,到近年流行起來的體驗式消費。讓消費者參與,滿足在場玩體驗的心理需求,引發分享話題。
Pandora 改變了傳統認定的高價珠寶模式,將匠心獨具的款式設計、獨家定制和意義結合在了一起,其中最重要的點就是傳遞的故事。Pandora的目標是成為「世上最有愛的珠寶品牌」,而他們實現這個目標的方法就是將每一顆串珠都打造成消費者生命中具有特殊意義的紀念品,每一條手鍊都有故事,真是送禮自用都合宜啊!

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