[時尚潮牌] 新創內衣品牌 Adore Me 開啟女性內衣大戰

女性內衣市場的龍頭Victoria’s Secret一直都是市場上的領導者,但有一位哈佛商學院畢業的法國帥哥 Morgan Hermand-Maiche在三年前挑戰維多利亞的秘密,成功找出自己的商業利基。 今天分享新創的互聯網品牌Adore Me 要如何在美國打出一片天。

Adore Me 被美國《Inc.》雜誌評為最值得關注的 5000家公司中的第 14名,在零售公司裡排名第二。 三年過去了,2012年銷售 110萬美元,而2014年銷售來到了1620萬美元,兩年增長14倍的成績的確不可小覷,雖然和龍頭老大Victoria’s Secret 的年銷售 72億美元相比差距依然很大,可見女性內衣是一個大市場。

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Sharon Klapka家族經營時裝企業,他到美國哈佛讀商學院時,發現這裡的人常為買不到好內衣發愁,大名鼎鼎的維多利亞的秘密(Victoria’s Secret) 在他看來又貴,時尚更新速度又慢。 於是,他決意創立一個新的互聯網內衣品牌,取名 Adore Me (寵愛我),以 ZARA,H&M的快時尚方式運營,垂直整合從生產到銷售的產業鏈。

不過,內衣是一個難度較高的門類,生產商對於 T 恤等工藝簡單的服裝,最低生產訂單量只要 500件;一件文胸通常由35-40個部分構成,工藝複雜得多,最低訂單量往往高達 5千到1萬件 - 而“快時尚”講究的是快速推出少量多款產品,如此高的訂單量將對品牌商造成相當大的庫存壓力。 為此 AdoreMe 聘請精通內衣製作工藝的設計師,在基礎模版上稍作改動以衍生出不同款式,而無需對生產工藝做大的調整。

今年夏初,公司商業及品牌發展總監 Sharon Klapka 在接受美國網站 Business Insider 採訪時表示,預計 2015年公司業績將繼續保持強勢增長。事實上,Adore Me 的業績正在趕超義大利頂級奢侈內衣 La Perla。

Klapka表現得鬥志滿滿:“我們的目標就是超越 Victoria’s Secret。她們的產品設計更新慢、價格又貴,現在是時候讓我們來徹底改革內衣市場了”。

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該網站記者總結了Adore Me 挑戰 Victoria’s Secret的五大制勝法寶:

1)提供更全面的尺寸選擇範圍

電商銷售模式的 Adore Me為女性消費者提供各種尺寸選擇:最小號(30A)~最大號(44G)。可以滿足更多女性的需求。

2)利用高科技手段判斷消費者需求

Adore Me運用大量A/B測試,亦即網頁優化對比分析測試,來確保電視觀眾與品牌產生共鳴。據《紐約商業日報》報導,品牌還舉行線上民意調查決定情人節推出哪款束身衣,結果在 13天內這款評選出的束身衣就售罄了。 擁有行銷的專業能力讓新品牌可以快速搶佔擄獲消費者的心。

3)巧妙的廣告攻勢

行銷總監 Chloe Chanudet  介紹,公司通過視頻社交網站 YouTube 進行宣傳吸引千禧一代年輕人,此外受 Youtube 啟發他們還運用了“拆箱廣告”,借助圖片社交應用 Instagram做宣傳。

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4)設計更新快于對手

Adore Me 將自己定位在 Zara、H&M 這樣的快時尚品牌,但內衣行業不同于傳統服裝行業,工藝複雜,最低訂單量往往高達 5千到 1萬件。如果能快速更新設計出自己的產品,快時尚無疑對傳統內衣零售商造成致命一擊。

此外,相比對手 Victoria’s Secret 不菲的價格,Adore Me 一套內衣包月價格是39.95美元(按月訂購的會員內衣禮盒中包括了一套文胸、內褲套裝)。不過,據悉Victoria’s Secret也已開始迎頭趕上採用快時尚的銷售模式。

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5)知己知彼

Victoria’s Secret 前員工 Helen Mears目前擔任 Adore Me 設計負責人,正可謂知己知彼,百戰不殆。

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