天貓公佈雙 11 活動 線上要引流發紅包 線下成為新零售的致勝點

天貓在上海中心啟動雙 11活動開跑,今年略有不同的是,天貓把線下門店在雙 11 的表現看得更重了。阿里巴巴一再強調今年雙 11 的特色是「新零售」,線上和線下管道都重要,所推出的計畫也更為周全。

阿里巴巴集團 CMO 董本洪稱,「過節要走出家門才有過節的氣氛,今年只是開局,明年、後年,線下會真的像過年和耶誕節一樣,走到哪裡都是在過雙 11。」

今年的線上部分,天貓的計畫主要還是引外部流量、推內容,吸引消費者在 100 萬商家的商鋪購物。今年,天貓跟包括微博、今日頭條、快手、美圖秀秀、豆瓣、搜狗等 100 個產品合作,推雙 11 商家和產品內容、建分會場。

微博和網易雲音樂在推雙 11 的內容

天貓雙11紅包優惠停不了 創新玩法提升用戶體驗

「天貓雙11全球狂歡節」(下稱「天貓雙11」)將零售及娛樂集於一身,到底這個天貓雙11有甚麼好玩的內容值得用戶關注?2017阿里巴巴雙11總指揮劉博將為大家一一分享。

一、紅包用得更直接方便

將過去的天貓雙11購物券變成購物基金,例如原本是10元人民幣或20元人民幣一張的購物券,消費者要在購物付款時考慮用多少張、用哪張購物券;而今年變成購物基金的形式時,消費者取得的這些購物券,就會像紅包一樣,集結成一個總金額,直接想用多少就扣多少。劉博指出︰「消費者在用這些購物券的體驗可因此得到極大的改善。」

 

二、線下互動遊戲

劉博表示,今年會延續一些去過往好玩的東西,例如是捉貓貓及狂歡城。其中,捉貓貓是線下互動遊戲,消費者通過手機APP,在天貓合作的商圏及店舖,會以AR方式遇上天貓公仔,可以將天貓抓下來。傳說中的「黃金貓」更將於11月4日、5日、11日三天集體空降,屆時在有關商圈現場的消費者將能搶到最低100元人民幣的現金紅包。去年捉貓貓遊戲就成功為線下店舖帶動了人流及銷售。「去年我們做得有影響力,今年合作的50個商圈肯定會參與到捉貓貓,另外還會有更多的商圈,今年捉貓貓覆蓋的範圍會大很多。」

捉貓貓去年獲得市場十分正面的迴響,並成功為線下店舖帶來人流。

 

三、線上火炬紅包

2.5億元人民幣現金被分為「普通紅包、稀有紅包、傳說紅包」出現在遊戲中,好友之間相互點亮即可得到紅包,集滿3個紅包還能與好友進行「互抽」、雙方互換紅包,獲得更大驚喜,單個紅包金額最高可達1,111元人民幣。傳遞給別人愈多,自己所得到的紅包數目也會愈多,而紅包的最終金額將於天貓雙11狂歡夜當晚公佈。截至目前為止,已錄得3,000萬人傳遞火炬紅包,劉博指︰「就這樣,我們激發了用戶參與、傳遞及互動。」

 

四、「88會員」禮遇

有經歷過天貓雙11的消費者都會知道,當天購物的節奏及氣氛都會異常刺激,而最擔心的就莫過於見到「購物車已滿」或者「售罄/寶貝無效」這些字眼。為了給「88會員」的超級會員有更好的購物體驗,劉博指出,今年天貓雙11為超級會員,在11月8日至11日期間,提供購物車擴容,以及超級會員只要在11月8日至10日期間鎖定商品,就可在11月11日零時前一小時享受「提前購買」的優待,;此外還有一個在大使館舉行的天貓雙11慶祝宴給超級會員參加,劉博指︰「我們還在中國10個國家的大使館合作,開放了大使館的廚房,天貓雙11期間去喜迎超級會員,讓超級會員體驗他的廚房。」

 

去年開始,阿里巴巴在淘寶上推進商家製作更多直播和圖文內容。2016 年的天貓就花了不少力氣,推了 6 萬場直播活動。

 

 

線下會員服務的接入從去年開始。按照董本洪的說法,去年只是初期嘗試,一部分商家分別接入了會員系統、對線下取貨的支援和售後服務等。今年,天貓希望用會員碼幫助商家做後續的二次行銷,讓他們再次接觸到這部分消費者。

還有一部分是生鮮店的試點。天貓在雙 11 期間在寧波推進生鮮服務淘鮮達,13 家三江超市支持無人收銀通道,線上線下 5 折以及 1 小時快遞服務。此前三江超市跟盒馬鮮生達成合作,去年阿里巴巴入股三江超市。

最後一部分,在搶商品這件事上,消費者的淘氣值會員終於有用點了。作為超級會員的特權,在 11 月的 6-11 日之間,可以用積分兌換購物車、在 8-10 日期間可以鎖定商品,在 11 日淩晨零點至 1 點之間,用戶鎖定的商品會被保留,只需要在這 1 個小時期間付款就可以了。另外,還有 2-5 日期間,用戶可以進入 10 國大使館開放廚房就餐。

阿里巴巴想把雙 11 作為推動線下生意的一部分努力。董本洪還公佈了另外一個消息,原本有 500 多人、面對商家提供行銷、服務工具的商家事業部,現在改成了雲零售事業部,改為面向電商、零售和商超提供服務。

題圖來源 : 好奇心日報/阿里足跡

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