[商業分析] 快時尚GAP為何從知名潮牌淪陷至關店風暴

還記得Gap爆火的時候嗎?二三十歲傲嬌的年輕人,穿著印有Gap Logo的T恤、牛仔褲、帽子到處凹姿態,Gap的衣服成為那時候年輕人衣櫥裡必備的基本款,只可惜那已經是十幾年前的事了,伴隨著低迷的銷售、貧乏的創造力以及不斷關張的門店,Gap逐漸失去了服裝界的聲望。這個曾經讓無數年輕人仰慕的品牌表示,將關閉北美175家賣場,並裁掉250名員工,現在這個學院風的品牌已經再難恢復到那時候的盛況了。

為了扭轉頹勢,2012年,Gap聘用時尚界重量級人物Rebekka Bay拯救其疲軟的零售,並且為這個品牌注入更多的時尚血液。Bay曾經幫助H&M的姐妹品牌Cos成為當今炙手可熱的時尚品牌。但是Bay的到來並沒有扭轉Gap多年來的銷售頹勢。

去年Gap風格驟變,雇傭金球獎最佳導演大衛•芬奇拍攝了一系列黑白廣告短片,《廣告狂人》女演員伊莉莎白·莫斯穿著最普通的牛仔褲拍攝了秋季廣告“Dress Normal”,但是沒有能夠打動消費者,11月份銷售額下滑4%。

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那麼,Gap到底是怎樣走到這一步的?為何從潮牌下滑成“無特色”品牌?

GAP 曾經擁有每一個炙手可熱的設計師都想模仿的high-low風,在1995年的奧斯卡頒獎典禮上,著名華裔設計師王薇薇為沙朗·斯通翻領白色GAP 襯衫以及紫色裙子,已經成為其經典之作。

一位零售專家Kristin Bentz說:“這是GAP 最後一次的榮光”。曾經,你隨便走進一家GAP 專賣店,你可以隨便拎起一件白襯衫和一條卡其褲以及一件丹寧襯衫,你知道看起來很不錯。這是一個典型美國人的穿著。 90年代,Gap趕上美國當代流行文化的一個關鍵時刻,這個品牌因此變得非常流行,但現在這個榮光已經消失了。

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GAP 錯失快時尚

事實上,在過去的幾年,這個品牌一直伴隨著身份危機問題。Gap曾經是高利潤品牌,但隨著時代的變遷和經濟的沉浮,零售商無法跟上瞬息萬變的市場變化。2009年,Gap銷售額下降7.9%,那時候電子商務剛剛處於起步階段。

與充分利用先進技術,吸引新一代年輕人相反的是,Gap還固執的試圖去吸引前幾代的顧客,而這些人早已經不是當年肆無忌憚的那些年輕人了,他們正專心地為自己的家庭奔忙。然而零售商卻通過瘋狂的方式再創造,不斷調整T恤,設計奇怪的印花長褲,並丟掉了鮮豔的顏色和廉價的海洋面料。當年輕人去Gap購物的時候,在店裡面再也找不到他們喜歡的基本款了,Gap,作為一個品牌,它處於一個尷尬的發展階段。對於創新品牌而言,它太老舊;而對於復古品牌而言,它又太新穎了。

隨著下一個十年的到來,新的競爭者出現了,來自西班牙和日本的快時尚品牌Zara和Uniqlo在幾年時間裡成為衝擊美國時尚服裝的主要力量。

Bentz說“我已經說過,優衣庫應該收購Gap,並且在北美推出自己的品牌”,Gap其實應該成為優衣庫這樣質優價廉的快時尚品牌。

GAP 錯過了normcore 風潮

Gap錯過了一個它本應該抓住的流行趨勢——normcore,這可以說是如今最火熱的時尚風格之一,蘋果CEO庫克、臉書CEO紮克伯格等都是這種著裝方式的追隨者。normcore 是由normal(平常)和hardcore(核心)組成,意思是做最基本的搭配,“從平淡無奇中尋求自由”。基本款的T恤,卡其褲,這個風格其實和當年的Gap頗為類似。

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Gap也試圖重拾這種時尚,但是女性主義時尚部落客Jezebel的作者Isha Aran認為Gap所謂的normcore只是基本款的陳詞濫調。 相比而言它的競爭對手優衣庫則聰明得多,它的價格更低廉,更符合人們對基本款的心理預期。最重要的是,雖說是基本款,但卻有幾十種顏色的高技術面料可選擇,當你想要追求潮流時,它還提供中等價位的設計師合作系列。

無論哪個方面,Gap發現自己在時尚遊戲中不舒服的困境,它曾經是“基本款”的先驅者,如今卻淪為“無特色裝扮”。

基本款曾經是時尚界一種恭維的說法,但對於Gap,現在它是一種侮辱,是對想像力缺乏的批評,Gap之所以節節敗退,歸根結底還是創新乏力,這也是許多其他曾經輝煌的大公司所面臨的問題。

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