[ 時尚O2O]電商與傳統零售商的聯姻 要如何締造產出良緣?

新零售時代來臨,全方位的通路概念已成為美國零售顧問的新口號,線上和線下結合是勢不可擋的趨勢,對於以科技背景致勝的時尚電商要如何在實體通路上展開新的合作契機,風險投顧管理公司 Norwest Venture Partners 合夥人 Sonya Brown 最近在女裝日報WWD上分享他的看法與重點事項。

網路電商為了刺激消費,現在最常做的事情就是在線下開出showroom或是快閃店的活動,收集新名單,進行線上線下的串聯行銷。 舉例來說,美國紐約SoHo區有一家私人地產公司 Lightstone 宣佈將於 2017 年在紐約 SoHo 區推出專門為電商品牌打造的一個名為 BIO 的聯合零售空間 。 這個空間將會設餐廳、酒吧和跳蚤市場,以及32 個電商品牌入駐。Lightstone 表示,這是想要為電商品牌提供介於傳統門店和新型購物體驗之間的新空間,它也需要比快閃店 (Pop-up) 時間更長一點的實體店管道。

Bio (圖片/fashionunited )

 

電商品牌進入線下已經是全球性的趨勢。一方面是因為它們自己需要更多和消費者接觸的維度,另一方面,線下合作需要找到新的突破口,來自網路電商的資源就成了理所當然的切口。

百貨通路在這些年也面臨了許多新挑戰,年輕族群上網消費比例越來越高,為了和年輕人保持聯繫,傳統的百貨商場也很願意和電商品牌產生一些關聯。舉例來說,Nordstrom 和 Target 這樣的零售商就在引進 BaubleBar, Ali & Jay, Julep and Cupcakes 和 Cashmere 這些電商品牌。

對於電商品牌來說,在實體店露臉或者只是入駐 Nordstrom 和 Target 的電商平臺並不是為了流量,而是為了品牌和交換不同層次的客群。但除此之外,要考慮的東西還有很多。Sonya Brown 提出四個重點值得讓電商與實體零售店深思。

 

1.零售商是否和品牌的 DNA 相匹配?

電商品牌要選擇可以合作的零售商,需要考慮是否和你的 DNA 相符合。比如美國高檔百貨商店 Nordstrom 最著名的是客戶服務,那麼你需要思考的是,你的品牌文化是以”消費者為中心”嗎?

這個世代需要考量的不只是在消費群體,還有就是從消費者的角度來來看待。

 

2.從利潤角度來考慮是否合理

許多從電商起家的品牌並沒有在和協力廠商零售管道合作時考慮利潤的概念。這些品牌能為消費者提供更低價的產品是因為省去了開實體店的成本,和零售商合作之後,是否還能保持優勢價格。進入了新的管道之後,需要考慮的有季末的促銷費用,每週或者每季的市場行銷費費用等等。 這因素也是很多線上電商投入實體通路合作時無法繼續下去的主因。

全通路時代下品牌要找實體通路多露出,接觸消費者。
3.考慮庫存和工廠的生產能力

電商把版圖擴及到線下時,要考慮本身的庫存量與工廠或是貨源的交期,有時通路會有十幾個營運點,電商要考慮自己本身目前的貨源是否跟得上新管道的鋪貨需求。並且,專業技能也不大相同。

舉例來說,在很多品牌和實體店合作之前,很多品牌的創始人都想要為此專門再推出一個生產線,還有人會為此擴充團隊。比如復古時尚電商 ModCloth 就從 Urban Outfitters 挖來了懂電商和實體店零售的 Matt Kaness 做執行長,現在他就在負責 ModCloth 的實體店擴張和國際市場的擴張。

 

4.專人負責也是很重要的事

店商需要確認指派專人百分之百在負責管理零售管道的合作,否則,一不小心會引發問題,例如對於產品不熟悉,或是無法回應客戶的提問。有時候實體通路會協助找現場銷售人員,但是務必要進行訓練,理解公司的運作機制。

 

5.傳統零售商要向電商品牌學習

從電商起家的品牌和擁有傳統管道的零售商合作將會是一個趨勢。 消費者的行為會主導市場的風向球,大型零售商在品牌的透明度、科技、移動消費和社交媒體幾個方面也開始向電商平台見齊,擴大影響力。關鍵並不是品牌合作,而是要向它們學習。

實體店可活用場地做出體驗

以上五點重點不只是適用於電商,這也是任何新品牌進入實體零售點必須要好好思考的切入點,人員、知識、庫存、形象與獲利模式。

 

圖片/ chicmi

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