快時尚品牌業績齊下滑消費者購買模式已在改變

看到貨架上的藍色牌子寫著折扣資訊“短褲購一件即享第二件5折”，角落裏還有“大減價”3個字印在紅色促銷牌上。但是比起商場外大量的人流，進店逛的顧客屈指可數。

冷清的不止H&M，前陣子幾大公司陸續發出的財報都不太好看，快時尚們的低落趨勢一覽無遺——曾經的主力顧客“80後”們正在流失，而更年輕的“90後”和“00後”顯然不再像前輩一樣追崇它們。

除了ZARA，快時尚業績齊下滑?暖冬真的是最重要的影響嗎?

近日，H&M發佈2016財年Q1財報(2015年12月1日~2016年2月29日)，公司凈利潤25.5億瑞典克朗，比去年同期下跌30%。財報一出，H&M就被摩根士丹利吐槽了，認為他們一直靠擴張門店帶動銷售來發展。也就是説，憑藉開新店多，銷售總量在漲，但利潤一直在下滑。

而一直被看成業界神話的Uniqlo被認為走到拐點。其母公司迅銷集團2016財年上半年業績顯示，截至2016年2月29日的前6個月，受優衣庫業績下滑影響，迅銷集團凈利潤暴跌55.1%，也是近5年來集團首次半年凈利潤下滑。

業績最慘的依然是GAP集團，從三月財報看該集團凈銷售額下跌6.3%，同店銷售額下跌6%。GAP開業至少一年的門店和線上店同比營業額在過去8個季度一直在下滑。

唯一好看的是ZARA，其母公司西班牙服飾零售商InidtexSA集團2015財年(截至2016年1月31日)銷售額達到209億歐元，同比上漲15.4%。同時，集團凈利潤也有15%的增長，增速為過去三年來最高。而2016財年開端，從2月1日~3月7日，撇除匯率因素影響，銷售有15%的增長。

快時尚們一直認為去年的暖冬是罪魁禍首，導致大量冬裝無法賣掉;另外就是匯率影響，以及減價促銷帶來的惡果，比如説GAP已經被列為“非打折不買商品”了。雖然ZARA表現不錯，但業內依然認為存在風險。“80後”走了，“90後”卻不熱衷曾經是時髦高地，如今為何被嫌棄

快時尚前幾年無限風光，2006年左右進入中國市場(ZARA在2006年進入，H&M是2007年，2010年GAP也來了)，頓時在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪——當時的年輕主力軍“80後”們真的極少看到這樣有大牌設計感、價格又親民的品牌，而且，産品週轉速度非常快，滿足了“80後”們求新求變的心態。

但一晃10年，“80後”們步入30歲後，一切都變了。過了30歲的“80後”們對品質的需求逐漸超過曾經對新鮮的渴望，而“90後”們雖然也光顧快時尚，但顯然沒有狂熱。“快時尚不是我衣服組成的全部，我們也會選擇一些年輕設計師品牌，或許你們都沒聽説過。不知不覺，你就被挑剔的顧客拋棄。

其實最根本的原因是，衣服不好看，品質也不夠好，跟不上消費者需求。而折扣促銷模式也培育了一批“非折扣不買”的客人—既然你的産品也沒好到“非買不可”的程度，那我不如等打折時再買。這一點，ZARA做得相對好，速度快到按照日期上新，最多陳列三周，賣不掉就會立刻下架更新。賣得好也不會補貨，因為是額定數量的，賣完就上新款。

當然還有重要原因，網購的發展讓快時尚不再成為唯一的選擇。消費者有了比價去處，曾經性價比很高的快時尚也被嫌棄“價高”，當然更重要的是品質必須提升，從布料開始。這也是為什麼H&M開始推旗下高端品牌COS，設計簡潔，有大牌感，同時顏色以黑白灰藍等純色為主，秋冬衣服價格也在人民幣1000元以內。這才是應對消費升級的正確方向。