H&M 快時尚的顛覆與創新

據瑞典網站breakit.se報導,H&M集團作出一個非常令人意外的計畫,宣佈將在H&M品牌門店內銷售其他服飾品牌,品牌將向外部品牌開放,以增加品牌活力。公司發言人表示,外部品牌與內部品牌的互補將令H&M有望吸引到新的購物者,但拒絕透露更多細節。

此前H&M集團旗下的&Other Stories和Arket已經嘗試在店內銷售其他外部品牌產品。有分析認為,此舉標誌著這個擁有72年歷史的快時尚品牌正做出重大戰略轉變,不言而喻,除了跟Zara和優衣庫,未來或將與德國Zalando和英國ASOS等多品牌在線零售商直接競爭。

 

事實上,這並非H&M首次傳遞出打破邊界的信號。

今年4月,H&M開放了一個全新互聯網平台Itsapark測試版,該平台旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所,讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。Itsapark採取與Instagram類似的視覺版式。用戶可以提問,或以圖片、視頻和文字的形式進行回答,除回答外該網站還提供所有涉及產品的購買鏈接,不僅包括自有品牌外,甚至還有競爭對手ASOS、Topshop、River Island和New Look等,引發了行業的廣泛關注。

今年8月,H&M又涉足火熱的服裝租賃服務。據悉,H&M會員將可以在位於斯德哥爾摩的賽格爾廣場旗艦店租賃店內的獨家收藏服飾,該店擬於2019年秋末重新開業,還將開設一個縫紉工作室,消費者可以在此縫補或定製服裝。H&M表示,開展服裝租賃和縫補業務是邁向“可持續、循環的時尚未來”的重要一步。 

同時,在Giambattista Valli等聯名系列在市場受挫後,H&M也試圖為進入瓶頸的設計師聯名系列中注入新鮮感,將目光從大型品牌轉向針對小眾市場的獨立設計師。

7月,H&M宣佈了與中國設計師陳安琪Angel Chen合作的系列ANGEL CHEN x H&M,該系列已於9月11日開始在H&M天貓官方旗艦店預售,並將於9月21日在H&M 天貓超級品牌日正式發售。

 

該系列由Angel Chen與H&M內部設計團隊共同設計,靈感源於中國功夫,是H&M推出的首個中國設計師合作系列,產品單價在199元至1490元之間。H&M對該系列頗為重視,不僅加大宣傳力度,還選擇H&M大中華區男裝代言人張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片。

 

8月,H&M發佈了與設計師Palesa Mokubung合作系列的廣告大片,該系列共有15件產品,已於8月15日起在H&M精選門店和官網發售。Palesa Mokubung於2004年創立個人品牌Mantsho,意為“黑色是美麗的”。H&M設計總監Pernilla Wohlfahrt表示,品牌特別喜歡該設計師現代和尖銳的視覺,以及運用色彩、版畫和剪裁來突出女性輪廓的設計風格。

很顯然,H&M已經意識到,通過與全球知名設計師推出聯名系列的策略已不能適應愈發難以調和的消費者胃口。有針對性地在不同市場推出設計師聯名系列,更符合全球化市場背景下各地區市場的發展需求。與獨立設計師合作,不僅可以提升新鮮感,也有利於控制成本。

 

儘管Itsapark平台、以及出售其他品牌等計畫都還處於初步階段,但是業界在H&M身上看到了打破快時尚舊有發展制式的努力。至少在普遍陷入泥潭的快時尚市場中,原本局面不利的H&M正在開始走在Zara的前面,或許有機會利用眼下的窗口期實現“彎道超車”。

據H&M集團週一發佈第三季度業績報告顯示,該集團銷售額同比大漲12%至62.57億瑞典克朗約合45.6億人民幣,集團稱業績的增長主要得益於夏季服飾的暢銷以及轉型策略的逐漸生效,其它詳細業績表現會在10月3日公佈的前9個月完整財報中進行闡述。

而Zara母公司Inditex集團的財報數據則並不令市場完全滿意。在截至7月31日止的上半年內,Inditex集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元,毛利率為56.8%,與去年同期的56.7%基本持平,毛利潤同比增長7%至73億歐元,淨利潤增長10%至15.5億歐元,均不及分析師預期。截至報告期末,Inditex集團在全球共有7420家門店,較去年同期淨減少2家門店,其中Zara門店數為2123家。

這或也意味著,市場除了希望看到快時尚在渠道變革方面的努力,更希望看到快時尚如何用創新產品和業務模式顛覆僵化的商業模式。

解剖快時尚的商業模式,不難發現這一模式已經千瘡百孔。 一方面,通過快速複製高級時裝潮流的快時尚,一度滿足了消費者以有限預算滿足時尚慾望的心理,但在消費過剩的“後物質時代”,消費者已經對繁多款式和低劣質量免疫。無論是H&M還是Zara都沒有解決詬病頗多的產品質量問題,而將這個短板用作長板的優衣庫反而異軍突起,在科技的助力下徹底摘掉了快時尚標籤。

另一方面,快時尚傳統的快速反應優勢已經被更輕盈的線上“超快時尚”打破。與Boohoo、Missguided、Fashion Nova等線上零售商相比,Zara和H&M的實體店舖反而成為了包袱。儘管幾季以來,二者都在數位化轉型上投入重大,但是目前其對實體店舖的策略依然不清晰。究竟是否要繼續開店,如何實現店舖升級,都是待解決的問題。

以中國為例,快時尚品牌在一線市場飽和,但在本土時尚和淘寶佔主導的下沉市場水土不服。與此同時,一線市場黃金舖位租金不斷高企,實體零售客流量和店舖坪效下降,店舖購物體驗並沒有明顯的提升。與之相比,許多中國時尚品牌已經與阿里巴巴等科技巨頭合作,對店舖進行新零售升級,增強店舖體驗,試圖吸引更多消費者。

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