重體驗與口碑 LVMH集團以「特別之旅」翻轉品牌高冷形象

法國奢侈品集團LVMH正在扭轉「具有強攻擊性的奢侈品帝國」這一形象,從2011年至今,集團推出的特別之旅(Les Journées Particulières)活動已開展了三次,「特別之旅」是個一探奢侈品品牌文化工藝和歷史的好機會。

第四次將於今年10月12日至14日與各指定城市舉行。LVMH集團旗下的56個品牌都參與了此次活動,提供DIY體驗、觀賞製作工藝、品牌藝術歷史展覽等內容。 活動場地遍佈歐洲、美國、澳洲和紐西蘭等13個國家,可提前在活動網頁上預訂名額。有些活動則無需提前預訂,還能帶孩子前往。目前,許多熱門品牌的活動預訂期已截止,「特別之旅」在中國唯一的活動由南京西路絲芙蘭美妝店舉辦,但名額已滿。

通常此類活動只向名人、VIP客戶或媒體小範圍開放,因此對於普通消費者來說,「特別之旅」是個一探奢侈品名屋文化、工藝和歷史的好機會。

 

他們可以繞到精緻高級的櫃檯後面,去Louis Vuitton的皮革車間觀看流傳百年的製作工藝,還能去巴黎郊區的創始人家族住宅參觀,並在沿途與設計師和藝術家們會面、交談。或者去泰格豪雅和寶格麗,近距離觀看珍貴材料和繁複工藝。

也可以跟隨Dior參觀位於巴黎格拉斯的香水工廠和蒙泰尼大道的工作室。LVMH旗下的葡萄酒品牌幾乎都提供了品酒活動,一些常年不向公眾開放的酒莊也會在這三天內迎接小體量參觀團體的到來。

「我們多樣化的設計師、藝術家們都十分樂意向大家分享創意、產品和經驗。」LVMH新任命的形象與傳播主管、集團CEO Bernard Arnault之子Antoine Arnault說道。這種精心策劃的行銷活動正是LVMH集團如今所需要的,與「特別之旅」有著相同效用的項目還有路易威登基金會,都是為了向大眾展示態度柔和、底蘊深厚的一面。

 

 

 

 

作為全球第一大奢侈品集團,LVMH幾十年來大刀闊斧地收購了一眾奢侈品牌,雖聚集了頂級創意,卻並非是自身紮實培養和孵化出來的創意主體,而Bernard收購時的手法也常被外界評為野蠻、充滿敵意。《金融時報》曾在報導中評價稱,他一直在以個人行為消耗家族企業的名聲、利用創意總監佈局品牌發展,甚至在公司內部構建秘密股份。更為嚴重的是,此前Bernard Arnault試圖惡意收購Hermes和Gucci,致使官司上身。

即便他的行事風格常被詬病,卻並未阻擋LVMH集團業績節節攀升的步伐。2018年上半年,集團銷售額同比增長10%至217.5億歐元,淨利潤大漲41%至30億歐元。但這並非意味著LVMH可以繼續我行我素,在數位化時代,攻擊性的作風是否能讓公司可持續發展下去成為了探討議題。尤其是LVMH已表示了對社交媒體的重視,企業形象便關乎著未來發展。

近年來,LVMH已經在逐漸採取措施扭轉龐大且蠻橫的形象。2017年,LVMH和競爭對手開雲集團達成合作,共同倡導模特權益,還宣佈將在環保領域增加投資。同年3月,宣佈抵制性別歧視,參與到法國促進性別平等的活動中。

代表著LVMH集團新鮮血液的Antoine曾表示:「我們需要變得更加透明,我們不能再秘密地做事情了。」今年夏天,他成為集團形象與傳播主管,標誌著LVMH對這方面的佈局。在此之前,「特別之旅」項目是由他所主導推動。

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