新創美妝品牌 Natasha Denona 在意外爆紅後開始學習 品牌化如何做?

Natasha Denona是這幾個月以來最具有戲劇性的彩妝品牌,從5月開始,它突然在Instagram、Youtube和各大社交媒體上中毫無徵兆地爆紅。 但品牌創辦人Natasha卻是讓人跌破眼鏡,產品只以樸素的包裝、並不親和網民的策略,甚至連個社交媒體帳號都沒有,但歐洲美妝品牌Natasha Denona居然就紅了。

初次在網上看到它的照片,很難將其和專業美妝產品聯繫起來,透明簡單的包裝讓它和其他平價產品很難區分開。事實上,它的價格的確不算貴,一盒五色眼影賣48美元。

但了解它的人知道,Natasha Denona在短時間內便吸粉無數,其中甚至有不少是專業級化妝師。其最有名的產品是Sunset眼影,有著豐富的顏色和著色度極高的效果,非常適合追求高調妝感的顧客。因此,“好用”是人們給出的最直接的評語。

無論是打開搜索引擎查尋,還是去零售店裡問問,都不難得出一個答案,Natasha Denona是一個當之無愧的網紅品牌,雖然小眾,但顧客的黏著性很高,且在社交媒體上的傳播度很高,而據時尚媒體Racked透露,它曾在絲芙蘭上架一小時內就售罄了。

 

Natasha Denona到底是如何火起來的?社交媒體行銷、靠明星帶來流量、還是使用飢餓行銷?

Natasha Denona(@natashadenona)分享的貼文 張貼


有趣的是,Natasha Denona在走紅之前,甚至都沒有社交帳號。它的爆紅完全是一場意外,而這要從品牌創立之初說起。

該創始人Natasha Denona出生於克羅地亞,目前定居於特拉維夫,在做自己的品牌前,Denona已經是有近20年職業經驗的化妝師,在當地為藝術攝影和明星紅毯做造型。據說,她也是Leonardo DiCaprio的前女友、以色列模特Bar Refaeli的私人化妝師。

隨著經驗的積累,Denona開始在特拉維夫創立化妝學校。出於教學需求,她為學生們親自製作產品,而這段授課經歷也是出乎意料地維持了13年。也正是因此,Denona才決定要將這些十餘年的積累,徹底品牌化, 並於2015年年底,印著Natasha Denona字樣的美妝產品在絲芙蘭上架了。

絲芙蘭相中了Denona不錯的使用體驗,之後的走紅也的確驗證了品質是它最重要的競爭點,但這不還足以支撐一個品牌在零售上的號召力。按照近年來的趨勢,彩妝品牌有兩極化的走向,一方面,是專業和高端,另一方面,則是更為快時尚化。

但Natasha Denona的定位卻大為不同,它有親民的價格,但主攻的卻是專業彩妝和業內人士的客群。

這個定位一度比較尷尬,加上近年來,絲芙蘭引入的新品牌不少,所以初期Natasha Denona並沒有引起太多新顧客的注意。

直到今年夏天,該品牌推出了一個售價129美元的色彩多樣的Sunset眼影盤,瞬間讓Natasha Denona變成了白天鵝。

恐怕絲芙蘭也未曾料到,這個眼影盤上架一小時內被搶光了,Denona知道後同樣表示震驚,“我被嚇到了,我叫絲芙蘭再檢查一下。結果五分鐘後,我得到了答覆,他們確認真的賣光了。”

除了絲芙蘭之外,Natasha Denona當時的另一個重要銷售通路,電商Beautylish也經歷了相同的情況,一瞬間Natasha Denona奇貨可居,卻也激起了市場對稀缺資源的飢渴,粉絲們對該產品的熱情反而更加高漲。

至於這背後的緣由,還要歸功於Beautylish。由於Beautylish上本來就聚集了一些彩妝專業人士和業餘愛好者,從而讓Natasha Denona獲取了天然的流量傳播,從而意外走紅。

Natasha Denona(@natashadenona)分享的貼文 張貼


Natasha Denona的Instagram帳號

但對於Natasha Denona來說,卻是第一次意識到社交媒體的威力。從業20年來,她都無意經營一個自己的賬號,甚至沒有Instagram。

在反思這樣一個品牌為什麼能受到市場青睞時,Denona認為除了偶然的原因外,還有一點是產品的豐富配色和親民定價這個組合,使得新顧客的試用成本較低。

這一點,從她後來推出的28色眼影盤亦可以看出來,這款堪比專業調色盤的產品售價239美元,可以說是超值。

不過隨著爆紅效應的潮起潮落,該品牌缺乏社交媒體上運營的問題也漸漸暴露了出來。Denona的產品不足以支撐它長久地留住顧客,她的團隊也太小,無法深入到數位領域。

由此,Natasha Denona其實無法獲得一個網紅品牌真正擁有的優勢,比如從用戶行為中分析出合理的庫存、產品需求和營銷策略等,這導致它在發展中一直出現貨品數量失調等問題,它的合作零售商們甚至都無法得到一個確切上架時間和SKU數量。

在社交媒體上的缺失也帶來了不少抄襲產品的問題。據Racked表示,ColourPop和絲芙蘭自有系列隨後都推出了多色眼影盤,且售價更低,這導致Denona在互聯網端開始受到衝擊,一部分人開始轉而購買他們能買到的替代品。

這讓Denona意識到,她這匹黑馬如果再像從前一樣不食人間煙火,眼下的好光景恐怕轉瞬即逝。現在,她已經邁出了第一步,開通了一個Instagram帳號。

這個帳號的內容目前看起來還比較單一,都是一些模特妝面的化妝視頻,既缺乏個性化的互動也沒有任何借勢行銷的新聞點,但好歹,網紅Natasha Denona一出手,該帳號便已經圈了26萬個粉絲了。

copyright@界面新聞

No Comments Yet

Comments are closed

error: Content is protected !!