根據Euromonitor歐睿諮詢，在全球市場上，sephora絲芙蘭排名第一，Ulta 位列第二。但在美國市場，2015 年Ulta 便超越絲芙蘭，市場份額位列第一，佔27%。 Ulta 這些年到底做對了什麼事情，讓他們在創立20 年後開始迅速發展呢？
過往Ulta 在美國人的心中形象一直與低價打折品聯繫在一起，但從2011 年到2017 年Ulta 成功地改變了自己的形象，並且持續擴張。從十年前不到200 家店，到現在擴張到擁有將近1000 多家店。
連鎖藥店Osco 的前高管Dick George 和 Terry Hanson 在1990 年創立了Ulta。也許在2015 年之前，有LVMH 撐腰的sephora絲芙蘭根本不會把Ulta 放在眼裡，但如今它已經是絲芙蘭最大的競爭對手了。根據Ulta 公佈的最新財報，2017 年Ulta 熱潮依舊不減，相比去年同期，淨收入增加39.4% 至1.282 億美金。淨銷售額同比增加 22.5%，至13 億美金。其中電子商務銷售額增加了70.9%。 < 延伸閱讀: 不畏懼電商，全球美妝實體店業績越來越旺的秘密。>
那麼Ulta 到底做對了哪些事情讓他們在創立20 年後開始迅速發展呢？
1. 門市發展策略 Locaction
Ulta 的開店選址是典型的“農村包圍城市”戰略，主要將店鋪開在鄉村和郊區的街邊，直到2016 年才在時髦人士聚集的曼哈頓開了第一家店，成功進入城市中心（以前都是在紐約的邊邊角角開店）。
這個時候，Ulta 的定位已經是一個高低端通吃的親民美妝零售，提供一站式的購物體驗，也就是說在這裡你不光可以買到不同檔次的產品，還可以在店鋪沙龍和品牌的美容中心裡燙個頭髮或者護理一下皮膚。這種一站式的購物體驗讓他們在實體零售蕭條的時候能夠逆流而上。
2. 與新技術前進 Technology
除此之外，Ulta 也在努力提高線上App 的購物體驗，加入類似於美圖秀秀的增強現實自拍功能，讓你在買之前能先在臉上試一試。
2013年Mary Dillon擔任CEO以後，Ulta大幅增加了品牌種類，並優化品牌組合，增加了高端產品的選購。“增加品牌可以幫助我們吸引新消費者…Ulta Beauty在向消費者介紹這些高端品牌這件事兒上做的不錯”，Ulta採購主管和市場行銷專員Dave Kimbell說。他們發現77%的消費者既買雅詩蘭黛也買媚比琳，因此他們會將大眾品牌和高端品牌打包成套裝出售。
3. 擅用資料分析做行銷 data marketing
於此同時Ulta重組了以前陳舊的忠誠度計劃。他們保留了積分制度，不過這些積分不再用來換購某些特定的商品，而是直接用來當作現金使用，你可以在任何商品上使用積分卡折扣。“因為一些稍微高端點的品牌，比如說Urban Decay，很少打折，會員可以將積分使用在這些商品上”，Ulta的忠誠度市場行銷高級主管Linh Peters說，他接著強調了積分制度簡單易懂的重要性。
目前Ulta 擁有2450 萬活躍用戶，並且這個速度隨著零售店的擴張持續增加。而最重要的改革，在於充分挖掘和利用這2450 萬活躍用戶的數據。
Ulta有一個洞察和分析小組，從成千上萬的用戶數據中分析總結消費者趨勢和洞察。“店裡的品牌想知道誰在買他們的品牌，以及消費者行為”，Peters說，“我們手裡有成千上萬的數據，我們可以告訴他們消費者在這四面牆裡都做了些什麼。除此之外，我們也有線上平台的數據。這不是所有的零售商都可以提供的。”
這些數據給了Ulta 與品牌談判更大的話語權，他們可以利用Ulta 的數據庫，和品牌合作做一些精準營銷的市場活動。
Ulta 和Urban Decay 合作，要給會員送出去15 萬份唇部小樣禮包。Ulta 的做法是根據資料先從這2450 萬活躍用戶中找出喜歡Urban Decay 的人，喜歡唇部產品的人，或者喜歡唇部產品但沒有買過Urban Decay 的人，寄給完全對口、有消費潛力的15 萬人。
“我們每三個月、六個月和九個月觀測這些用戶會不會回購，這種項目通常可以提升該產品41%的購買力率”，Peters 說。
當然Ulta目前面對最大的競爭對手絲芙蘭，也在如何刺激會員的購物慾和數位化上下了不少功夫。五月份紐約新開張的店內的部分店員被YouTube紅人、Instagram視頻和虛擬助手替代，並且提供能試用產品、提取膚色、掃描顴骨輪廓的高科技應用體驗，讓消費者能在店裡自己玩兒起來。
「銷售額繼續維持如此快的速度是不可能的。在某一個點，它會慢下來，實體店停止增長，但還有其他跑道」能讓Ulta繼續快速增長，分析師Edward Jones說。Ulta也在重點發展電商，他們在線上提供50美金包郵的服務。
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