【品牌經營】日本人氣國民包 anello 走紅亞洲的成功招數

你知道2017年最夯的包包是什麼?那就是「anello」口金款後背包。 anello口金款後背包是由2005年創立於大阪的包包品牌Carrot Company所推出,上市不到三年,2017年就大爆紅,成為日本甚至東亞女性人手一包的愛物,大家都在靠網紅賣貨,為什麼這款包包可以不靠宣傳走紅亞洲?

到底anello口金款後背包是怎麼興起的?

12月14日,日本人氣背包anello在仿冒品侵權案中勝訴。大阪地方法院判定雜貨進口公司「大地」,停止銷售與anello類似的商品,並賠償50萬日元。anello 稱,「大地」抄襲了人氣商品和蛙嘴式開口的設計。說起來有點繞,「大地」在2016 年1 月至10 月間,從中國進口了約170 個仿冒anello 的包包,在東京、大阪的三家店舖售賣。大約是希望以這種方式打擦邊球,以避免和anello 的直面衝突,當然,這是幻覺。

這個日本人氣包袋品牌從推出爆款「口金包」到被抄襲設計,只用了不到三年時間。或許說起anello 這個名字你可能有點陌生,但當你看到它時,就會覺得眼熟:

包身長方體,頂端一個配有手柄的大開口,金屬拉鍊向兩側自然垂下來。包身兩側敞開式的口袋適合用來放杯子和雨傘,正前方還有個帶拉鍊的口袋……

2017年最夯的口金包 - anello 包,瘋時尚
圖:taobao

anello 就是這樣一款很難被稱作是「時尚」的包包,它的配色相當豐富,但樣子都差不多。有意思的是,近兩年它的曝光率似乎出奇地高,你會在街上看到很多人在背,無論男女,年齡跨度相當大。在社交網絡上,也時常會出現它的身影。不過有意思的是,你很難在某位明星的身上看到anello 的影子,它並非是所謂的KOL 影響下的產物。

anello 的走紅之路難免讓人有些不可思議——這個不怎麼好看,也沒有大肆宣傳的包包,怎麼就突然火了?

anello 創造了一個新的詞彙,口金包

在意大利語裡面,anello 是「年輪」的意思。Carrot Company 的社長吉田剛曾對日本媒體解釋說,anello 意味著「每年一點一點地成長,用心地製作出長久耐用的好物」。

anello 的母公司Carrot Company 創辦於1988 年,在此之前,社長吉田剛做過雜貨中間商。創立Carrot Company 之時,吉田剛決心要做生產商,把產品賣向全世界各地。

起初,作為生產商的Carrot Company 做的還是老本行,生產鉛筆盒、零錢包等雜物。隨著業務的發展,公司在海外有了加工廠,開始生產便宜、耐用的包包。在2004 年和2005 年,相繼推出了自有包包品牌LegatoLargo 和anello。

在anello 誕生的同年12 月,它推出了適合上​​學的日常款帆布包,因為售價不到3000 日元,且造型簡單,無論男女都很適用,這款包包在日本的學生之間積累了一定的口碑。

到了2014 年,日元逐漸貶值,又因為anello 的生產工廠全部在中國,為了維持利潤,公司內部開始有人主張減少包包的口袋和拉鍊。但也有人提出了異議:「這樣真的好嗎?」「如果我們自己都對自己生產的東西不滿意是不行的」。

anello 決定反其道而行之,重新制定了「創造超越價格的好物」的市場策略。2014 年11 月,它推出了一款帶有特別金屬拉鍊的雙肩包,這款包包被稱作「口金包」(「口金」即包包開口使用金屬物件),它的特別之處在於,拉鍊可以完全撐開成長方形的口子,像是蛙嘴一樣。

2017年最夯的口金包 - anello 包,瘋時尚
2017年最夯的口金包 - anello 包,瘋時尚
圖:livedoor

沒想到,「口金包」意外地受歡迎。anello 緊接著推出了加入背面側拉鍊的改良款,快速地更新「口金包」的配色,並註冊了商標「anello」。

第一年,anello 就賣了35 萬個「口金包」。相比之下,Carrot 公司價位相近的其它包包,一年能賣出1 萬個就算是「人氣商品」了。

什麼樣的包包會得到最多人的喜歡?

anello 是為數不多的、價格便宜且適用於更廣泛人群的休閒款雙肩包

與anello 在同個價格區間的傳統雙肩包品牌Jansport、East Park、Outdoor 等,雖然造型簡單、顏色豐富,但它們的樣子受限於大眾對於「學生書包」的認知,且不如anello,有更多的口袋,還可以拎。

類似anello 這樣可背可拎的雙肩包設計近些年也有不少,比如大熱的瑞典品牌Fjallraven,但它動輒上萬日元的售價,讓很多追求性價比的消費者卻步。

Carrot Company 東京支店的市場研究戰略部部長新富美子認為,anello 包包的開口很大,方便拿取東西,背包裡的物品一目瞭然,這是它受歡迎的最大原因。

在日本的社交網絡上搜索anello,會發現它深受歡迎的原因不外乎是「價格便宜(3000 至6000 日元)」、「可以背也可以提」、「大開口的設計很方便使用」 、「有很多口袋」、「款式很多」等。

從Amazon 的數據來看,anello 的評分高達4.2 分。很多人稱讚它,「怎麼用都不變形」,「不論是短期旅行,還是當作媽媽包,都很適合」。

由於anello 蛙嘴式的口金包很容易拿出和放進東西,它深受日本年輕媽媽的喜愛,育兒中的母親外出時,經常會用它來裝尿布和奶瓶。anello 能出乎意料地裝下很多東西,也被戲稱為「離家出走」包。

2017年最夯的口金包 - anello 包
新加坡零售商Aluxea 展示 anello 「很能裝」的示意圖
  圖:ALUXEA

anello 還把包包做成了快時尚,這得益於它分佈廣泛、密集的銷售網絡,以及快速推出新品的能力。

由於母公司多年來積累的零售商資源,anello 在誕生之初,就毫不費力地進駐了日本各大城市的零售商。儘管anello 的日本首家直營旗艦店直到11 月25 日才開幕,但你在日本的服裝店、雜貨店中,會經常看到anello 的身影。即便不是主角,anello 也的的確確滲透進了日本社會生活中,它幾乎無處不在。

不光是這樣,它還很積極地向零售商推銷自己。從2005 年開始,anello 每年要向全國各地的買手召開7 至8 次展示會,每次推出至少20 款新品。

「同樣的一款包包,是不可能連續兩個月都出現在我們零售商的櫃檯上的」,新富美子說。

能做成這一切的,除了anello 自身積攢的多年行業資源外,公司本身的組織架構也有很大的關係。

anello 在2014 年時只有40 名正式員工。因為公司人少,上下級之間信息流動快,anello 能夠快速地對買手和顧客的要求做出回應。

比方說,根據社交網絡上消費者的反饋,anello 改了好幾次包包的大小和拉鍊的位置。為了方便騎自行車上班的公司人,anello 推出了帶有電腦隔層的款式。應對旅行、上班、帆布、尼龍、皮革等不同材質,以及各種顏色和尺寸等,種類十分豐富。

2017年最夯的口金包 - anello 包,瘋時尚
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anello 大阪旗艦店所售包包款式圖:fashionsnap

「爆買」,anello 是赴日旅遊熱的產物

2015 年,「爆買」入選日本年度流行語大賞。這一年裡,有超過2000 萬外國人來日本旅遊,日本品牌的anello 包包,成為了赴日遊客爆買的對象之一。

正如前文所提,anello 之前雖然沒有日本旗艦店,但進駐了大大小小零售商分銷。日本大型免稅綜合商店唐吉訶德就是其一,它以販售種類繁多、五花八門的日本小商品著稱,多開設在日本旅遊的熱門購物區域,如東京新宿、池袋,大阪心齋橋等,是外國遊客赴日掃貨的首選。

anello 口金包通常就混在唐吉柯德販售的保溫杯、化妝品一起,被前來掃貨的遊客丟進了購物車。

日本網站livedoor在一篇文章中引用了澀谷109百貨大樓裡的兩位銷售anello的店員間對話,其中一個人提到,「東南亞來的客人一次買了十隻包包,作為伴手禮帶回家了」。

正是在赴日遊客的帶動之下,2016 年,anello 成為了泰國的十大熱門商品之一。其它上榜的日本商品還包括遊戲Pokemon Go,以及北海道芝士蛋撻Bake。泰國人熱衷於在唐吉柯德(ドンキホーテ)購買價格便宜的anello 帶回國,一時之間,關於「如何分辨真假anello」,成了泰國社交網絡上的熱門話題。

2017年最夯的口金包 - anello 包,瘋時尚
唐吉訶德橫濱西口店內圖:@donki_donki

anello 的風潮蔓延至整個亞洲,香港、台灣,東南亞國家以及中國大陸,三年間賣出去了500 萬個。

直到anello開始走紅,日本人才發現它居然是日本產的。朝日新聞在今年6月有一篇新聞,名為《經常看到的anello包,其實出生於大阪》,也側面反映了anello的與眾不同。它不同於其它有著「日本製造」標籤的日本品牌,所有的工廠都位於中國。回到日本本國的走紅之路變成了「逆輸出」,在接連在泰國開了31家店之後,前不久,它才開設了日本國內的首家旗艦店。

現在,anello 計畫今年內實現泰國開100 家店舖,菲律賓14 家。憑藉「口金包」,2015 年,anello 賣了 44 億日元,2016 年就翻了一倍,截至目前的2017 年,它的銷售額已經達到了118 億日元。

2017年最夯的口金包 - anello 包,瘋時尚
anello 在馬尼拉的首家店圖:queenofallyousee
2017年最夯的口金包 - anello 包,瘋時尚
anello 大阪旗艦店圖:fashionsnap

11月25日,Carrot Company位於大阪心齋橋的總公司的一樓,開設了anello國內首家旗艦店。這家350平米的店舖密集地展示了600多個anello包包,除了口金雙肩包之外,還有托特包、手包,以及主打「日本製造」的店舖限定商品。anello希望在延續「口金包」的性能優勢外,以品牌旗艦店為主要途徑,向訪日遊客更全面地展現anello。

據報導,開業第一天,這家店迎來了來自各國的3500多位客人,賣出了約1100個包,總價值430萬日元。

日本官網

anello IG

出處/ 好奇心日報

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