Amazon 新推出Prime Wardrobe服務,兩大主因讓傳統百貨深陷恐懼

亞馬遜剛宣佈推出Prime Wardrobe測試版先試再買服務,消息一出,美國百貨業和時尚電商股價應聲下跌。時尚電商ASOS股價下跌4.8%,J.C.Penny等美國百貨零售商下跌5%至7%不等。

新服務為什麼有這麼大影響力?所謂先試再買,即Prime會員可以享受線上下單將看中的衣服寄回家試穿,在7天內選擇留下的衣服,然後將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務。

該服務作為亞馬遜Prime會員福利之一,不僅雙向寄送免運費,也不額外收取服務費。單次可下單至少3件,至多15件衣服。訂單費用還將視使用者決定留下的件數享受相應折扣,最終下單3件以上將享受至多8折的優惠。但目前該服務處於測試階段,僅邀請部分會員先行體驗。

導致傳統百貨深感壓力的原因,來自於以下兩個主要原因~

品牌多  成為吸引消費者的誘因

Prime Wardrobe 先試再買服務所涵蓋的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌,以及大眾類的Adidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi’s和亞馬遜的自營服裝品牌等。目前亞馬遜旗下自營服飾品牌已經達到14個。

Prime Wardrobe服務幫助解決消費者在進行線上購物時的幾個問題。首先是尺寸問題,消費者無需對著產品尺碼表猶豫,今後他們大可將不同號碼一起寄回家裡試穿,最後選出適合自己的尺寸。其次是避免倉促決策,為消費者提供充分的考慮時間,他們擁有7天的時間決定是否要將衣服留下來,Prime Wardrobe服務將涵蓋超過100萬種商品。

電商的實體化滲透

時尚服飾當然是亞馬遜自2012年之後的主力發展物件,發展至今已經取得了顯著的業績。但事實上,亞馬遜作為全球估值最高的五家公司之一,正在謀劃一個更宏大的立體版圖。時尚版圖在其中扮演著重要角色,而Prime Wardrobe只是計畫中的一小步,它背後的野心實際在於電商的實體化滲透,Prime Wardrobe正是模糊線上與線下的首次嘗試。

亞馬遜CEO貝索斯認為,在未來幾十年內,零售行業有三點趨勢,第一,顧客喜歡低價的東西;第二,顧客喜歡送貨速度更快;第三,顧客希望更多更快的選擇

圖為亞馬遜CEO傑夫貝索斯

亞馬遜多年來不斷挖掘用戶消費痛點,偏重於對服務技術的提升,而相對忽略服飾業務的時尚度。目前Zara等快時尚依然保持強勁增長,產品保持著比亞馬遜更高頻率的更新。這成為亞馬遜在與快時尚競爭中占劣勢。

有分析認為,在可見的未來裡,亞馬遜將繼續籠絡中端和輕奢品牌。Nike于上周宣佈將入駐亞馬遜,以刺激銷量增長和更好地清理直銷庫存。高盛分析師表示,若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售,年銷售額有望再增加3億至5億美元,令運動用品市場的競爭更加激烈。通過與亞馬遜合作,Nike可以通過協力廠商零售商清除市場上多餘的折扣庫存,並通過線上管道銷售更多的全價產品。

此次Prime Wardrobe涵蓋的品牌也包括Adidas,Levi’s等中端品牌。而隨著亞馬遜不斷進軍時尚,受美國百貨業低迷拖累的輕奢品牌如Michael Kors、Kate Spade等已經正在向亞馬遜示好。

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