在新媒體的不斷衝擊下,傳統媒體從廣告到銷量的式微已是不爭的事實,但也正是在生存的重壓之下,傳統媒體的各路嘗試才更如火如荼。

所謂的新媒體轉型,需要轉變的絕不僅僅是表現形式和管道。在這一點上,借助先天優勢、轉向電子商務的時尚雜誌或可帶來新的思考維度。

2014年1月6日起,Galeries Lafayette老佛爺百貨電子商務部原總監Franck Zayan開始統率出版集團CondéNast康泰納仕設立於倫敦的電子商務部門。儘管這個剛剛設立的新部門業務範圍還未最終決定,但大方向是探索和發展為讀者、廣告客戶和商業夥伴服務的新思路。

過去兩年,CondéNast康泰納仕集團在電商方面動作連連。2013年11月,集團新設投資和收購部門總監一職,專注於初創公司,特別是數位媒體、電商的投資與收購,而在此之前,其已完成了七宗對電商初創企業的投資;8月,康泰納仕成為第一家與亞馬遜(Amazon)簽訂訂閱合作協定的出版集團,由後者負責康泰納仕旗下包括《時尚(Vogue)》、《連線(Wired)》、《名利場(Vanity Fair)》在內的所有紙本雜誌及線上雜誌的訂閱業務。 與此同時,其旗下多本時尚刊物紛紛推出線上商店,女性時尚雜誌《Glamour》下屬的Glamstore網店於2013年夏季上線。


經濟大環境的不景氣以及互聯網的猛烈衝擊,是直接導致時尚雜誌積極轉型的最關鍵因素。近幾年來,時尚雜誌的發行量下滑以及廣告收入的急劇收縮早已是不爭的事實。 兩大出版集團CondéNast康泰納仕和Hearst赫斯特在全球金融危機肆虐的時期都曾被迫採取過停刊的舉措。2009年康泰納仕旗下《時尚》雜誌的印刷版發行量下滑了1.5%至125萬份,而2012年其發行量也不過在124.6萬份,幾年時間毫無增長。

發行量走低的同時,廣告也同步下滑。2008年,各大奢侈品牌在時尚雜誌投放了價值20億美元的平面廣告,2010年下滑至15.7億美元,雖然下滑幅度有所緩和,但近年來這一數字仍在不斷走低。

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美國審計媒體聯盟的統計顯示,2006-2012年,雜誌刊登廣告的頁數持續下滑,2013年前三季度依然不改頹勢,分別下滑了4.8%、4.5%和1.8%(圖1)。雖然多數時尚雜誌在2013年三季度的廣告銷量都有所起色,《時尚》9月號的廣告頁數甚至創下了歷史新高,但依然不能扭轉前三季度時尚雜誌整體廣告比去年同期下滑的大勢。《Glamour》2013年三季度的廣告頁碼增加了19.6%,但綜合1-10月的情況來看,與上年同期相比,廣告數量依然下滑了3.8%。


自身面對巨大生存壓力的同時,以Net-A-Porter為代表的時尚零售網站卻迅速崛起。Net-A-Porter由前時尚雜誌編輯Natalie Massenet納塔莉•馬薩內特於2000年創立,其最具特色也備受推崇的電子雜誌每年更新52次,2013年甚至開始線上下發行。 在被全球三大奢侈品集團之一的曆峰以3.5億英鎊收編後,這本“點擊滑鼠就可以買下中意服飾的時尚雜誌”的收入規模已達3.68億英鎊,年複合增長率高達63.4%。

因為在電子商務中結合了編輯內容,Net-A-Porter的出現在一定程度上擠佔了傳統時尚雜誌的生存空間,搶走了部分讀者,但這種將編輯內容與電子商務結合在一起的打法,卻也讓傳統時尚雜誌看到了新收入來源的希望。 亦即反其道而行之,在已有強勢編輯內容的基礎上轉向電子商務,嘗試跳脫原本依託內容獲取廣告和發行收入的商業模式,邁入商品零售的範疇。

2012年紐約春季時裝周期間,《時尚》雜誌與新興的奢侈品購物網站Moda Operandi聯手,讓顧客可以在走秀結束後的數小時內即可預訂出現在秀場上的服裝,滿足了一批時尚粉絲的需求。康泰納仕旗下男性雜誌《GQ》則與奢侈品百貨Nordstrom合作推出了專門針對男士的購物網站NordstromMen.com,所出售的商品均由《GQ》雜誌的編輯推薦。<續接下頁>