【品牌經營】J. Crew 逆中求變的策略 新品設計以消費者需求為訴求

根據媒體報導,飽受銷售業績下滑所苦的美國時尚品牌 J.Crew 有了新變革,模仿新創公司的創新思維,以「解決問題」的創業者思維點出發,今年1月19日起將開始出售下襬較短的男士襯衫。短款襯衫將成為 J.Crew 常規男士彈力(stretch)襯衫中的一部分,消費者除了可以選購常規的緊身款(slim),常規款(regular)和加長款(tall)襯衫時,也可以選擇新推出的untucked(穿著者不用把襯衫掖進褲腰內),尺碼和之前的款式一樣,從特小號到大號。

過去幾年中,J.Crew 的日子並不好過,曾經風光無限的 J. Crew 已經連續10個季度銷售出現下滑,連續兩年虧損。去年11月, J. Crew 宣佈將關閉39家門店,最新季度銷售額同比下跌12%。

此前只有身材較高大的消費者在穿著 J.Crew 的休閒款襯衫時可以露出下襬而不違和,而全新的短款襯衫更加準確地解決了這一問題,方便消費者購買。J. Crew試圖從新產品設計解決消費者的喜好需求。

這與他們的競爭對手,時尚電商起家的男裝品牌 Bonobos 去年的行動有些類似,Bonobos 增加了襯衫「長度」的購買選項,能夠滿足那些個子較高或者較矮的消費者的需求。

「解決問題」的創業者思維

事實上,J.Crew 和 Bonobos 這一創新舉動都是在效仿另一家創業公司 Untuckit ,該公司襯衫的主要賣點就是讓男士穿襯衣不用再塞進褲腰裡。

從經營第二年開始,UNTUCKit 一直在盈利,每年的銷售額都能同比增長一倍,現已擴大產品類別,並在全美各地開設門店。公司最近獲得矽谷著名風險投資公司 Kleiner Perkins Caufield & Byers(凱鵬華盈,簡稱KPCB)3000萬美元的投資。據路透社報導,這筆投資使 UNTUCKit 的公司估值超過 2億美元。

與傳統時尚品牌不同,UNTUCKit 生產服裝的目的並不是為了時髦和酷炫,僅僅是為了讓人們能夠不費力地穿著得體。因為很多消費者並不關心最新時尚趨勢,他們只是想要衣著合適並且看起來不錯,同時價格也比較適中的衣服。

 

Untucked Shirt 短下襬襯衫並非 UNTUCKit 的首創,但 UNTUCKit 是第一個以 Untucked Shirt 作為標誌性產品推出的男裝品牌。創始人 Aaron Sanandres 曾表示,如果有其他人來模仿這個創意,那是因為更多的品牌在關注這種款式的襯衣,這只會幫助 UNTUCKit 成長。

New Year, New Style Inspiration courtesy of @thepacman82 😎👌 #UNTUCKit #regram

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雖然效仿了 Untuckit 的部分措施,但 J.Crew 想要在 Untuckit 基礎上做出進一步的改進,在關注服裝形象的同時兼顧時尚潮流,比如降低熱門單品的價格,增加單品的可選項(如材料的伸展性),使單品更舒適。

這個看似微不足道的舉動實際上可能會對品牌產生巨大的影響,這一舉動意味著品牌正朝著正確的方向前進——重視消費者需求,幫助消費者解決真實的問題。

去年6月5日,美國時尚零售界的傳奇人物、Millard Drexler (暱稱 Mickey Drexler )宣佈將卸任公司 CEO 一職,而擺在新任CEO James Brett 面前的最大障礙,則是高達20億美元的債務,其中有 5.67億美元將在2019年到期。除非成功進行債務重組,否則 James Brett 面臨的將是不可完成的任務。

為了減少債務負擔, J. Crew 嘗試將其同名品牌的知識產權(IP)分拆到一家新公司中,以將這筆債券的價值減少至原來的一半以下。但該決定遭到了其他債券持有人的反對。J.Crew公司表示,此後將把這部分失去IP抵押的債券轉換成承接同名品牌 IP 的新公司的債券,並向那些債券持有人提供股權。

至於這新產品是否受到消費者的青睞,就有待下一季公司財報出爐時便可知曉。

文/business insider、華麗志

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